Article publié par Céline Cherief, Manager Digital Marketing chez Keyrus Digital
Pour être considéré comme performant un site web doit remplir plusieurs critères selon la fonction qu’il va remplir. Qu’il s’agisse d’un site e-commerce ou d’un site vitrine, trop souvent les sites Web ne remplissent pas leurs rôles de manière optimale, et ne permettent pas d’atteindre les résultats recherchés par leurs propriétaires. Pas assez de visibilité, pas assez performant, pas assez de conversions… Ce sont des problématiques qui peuvent s’expliquer par différentes raisons : un contenu qui n’apporte pas de valeur ajoutée, qui manque d’opportunités d’interactions, etc. Mais vous trouverez les réponses à vos interrogations seulement après vous êtes posé les bonnes questions.
Définir ses ambitions
Si ce que vous souhaitez c’est donner de la puissance à votre site, la première étape cruciale est la définition des objectifs. Parce que chaque contexte est différent, une plateforme web doit avant tout répondre à des besoins spécifiques et propre à son entreprise, et c’est sur ceux-là qu’il faudra se positionner pour commencer à travailler sur sa performance.
Définissez des objectifs clairs et réalisables. Posez-vous les bonnes questions : . Quelle est la fonction principale de mon site web ? . Pour quelles raisons l’avons-nous mis à disposition ? . Comment aimerions-nous être positionnés par rapports à nos concurrents ? . À quel type d’audience est-il destiné ?
Lister vos enjeux et vos offres disponibles pour identifier clairement ce que vous souhaitez améliorer.
Selon le type de site dont vous disposez, vous pourrez créer également un ou plusieurs personae. En identifiant des grandes familles d’utilisateurs, il deviendra plus simple d’imaginer leurs parcours et de distinguer les fonctionnalités et les informations qui pèsent sur la balance.
Définir ses indicateurs de performance stratégiques
Ce n’est qu’après cette étape que vous pourrez commencer un travail de réflexion sur le pilotage de votre performance. Pour mesurer de manière efficace la performance de votre site, vous devrez déterminer les indicateurs et les métriques que vous souhaitez suivre de près. Selon le type d'information
que vous allez collecter, l’impact peut être significatif, il vous faut donc trouver des données fiables. Ces indicateurs devront évidement être intimement liés aux objectifs définis au préalable.
Un KPI, de son terme anglais « Key Performance Indicator » est une mesure utilisée pour suivre et évaluer la progression vers un objectif particulier. Les KPI vont différer selon le type de plateforme, de secteur d’activité. Ils pourront être utilisés pour comparer les résultats sur des périodes différentes, et parfois même confrontés à ceux des concurrents.
À la différence des métriques, les KPI vont centrer leur attention sur ce qu’il y a de plus important pour que votre plateforme soit performante. Les métriques vont être des éléments de mesure quantifiable utilisés pour jauger votre progression vers un objectif. Il faut prendre connaissance des éléments de mesures disponibles, les réduire à uniquement ceux qui vont répondre à l’objectif.
À cette étape, le type de site est un élément qu’il ne faut pas négliger, car tous les sites répondent à des besoins différents, les KPI qui seront recommandés pour les blogs seront très différents de ceux pour les sites e-commerce. Par exemple on retrouvera souvent sur les sites e-commerce des KPI pour mesurer l’évolution du montant du panier moyen ou le pourcentage de ROI des campagnes marketing, parce que l’objectif principal d’un site e-commerce est de générer du chiffre d’affaires à travers ses ventes, alors que pour les blogs les données les plus collectées seront celles du trafic de notoriété ou encore le temps passé sur certaines pages étant donné que le rôle d’un blog sera d’informer et de fidéliser une audience.
De nos jours, il existe tellement de métriques différentes qu’il est devenu indispensable de passer du temps sur leur sélection et ce n’est pas une étape simple. Il faut garder en tête qu’il serait inutile d’avoir une longue liste d'indicateurs à suivre et de la diffuser sans réel contexte derrière, c’est pourquoi il faut s’assurer de comprendre ce qu’on mesure : . Quelles sont les relations entre les mesures choisies et les objectifs ? . Qu’est-ce que cet indicateur apporte en termes de réflexion ? . Permet-il de prendre des décisions et des actions qui contribueront à améliorer la performance de mon site ?
. Ce KPI me permet-il d'établir des rapports réguliers ?
L’idéal serait de rester sur un nombre limité d’indicateurs, du moment qu’ils suivent une ligne directrice, et qu’ils apportent un réel impact sur vos objectifs. Avec trop d’indicateurs le risque serait de s’éparpiller, de se noyer dans un océan de données et de ne pas savoir comment les utiliser.
Des KPI pertinents remplissent ces 3 critères : . Données fiables et quantifiables . Chaque indicateur met en évidence une performance . Chaque indicateur aide à répondre à un objectif
Le statut de l’entreprise peut influer également sur les indicateurs, qu’il s’agisse d’une startup ou d’une entreprise bien implantée. Les données relatives à la validation du modèle économique sont généralement privilégiées par les entreprises en phase de démarrage, tandis que les mesures telles que le coût par acquisition et la valeur du cycle de vie des clients sont privilégiées par les entreprises plus matures.
Il n’existe pas de modèle précis de KPI pour chaque type de site, cependant il est bon de s’informer sur ce qui se mesure déjà de manière courante dans votre secteur ou tout simplement selon le type de site :
Pour les sites vitrines . Trafic de notoriété (direct) . Nombre de pages vues par visite . Temps passé sur le site en moyenne (comparer la durée moyenne des visites entre les nouveaux visiteurs et les visiteurs connus peut être utile également) . Nombre de formulaires de contact remplis
Pour les sites e-commerce . Le nombre de visiteurs par mois . Le coût d’acquisition d’un visiteur . Le taux de conversion (où la conversion est souvent l’achat, mais peut être toute autre action définie au préalable) . Le chiffre d’affaires généré . Le montant du panier moyen (doit être mesuré de manière fréquente, cette mesure est importante pour évaluer l’efficacité du marketing) . La fréquence d’achat . Le taux d’abandon au moment du paiement
Dernière étape : selon ce que vous souhaitez analyser la source d’information est importante, choisissez le bon outil en vous basant sur vos KPI, prenez connaissance des outils de web analytics présents sur le marché, des KPI et des métriques qu’ils proposent, et alignez cela avec vos objectifs.
L’aptitude de vos équipes à ressortir les bonnes métriques, les bons KPI au bon moment et à les communiquer influera également sur votre capacité à piloter la performance de votre site internet.
Ce qu’il faut retenir c’est qu’un indicateur de performance efficace est celui qui représente un véritable outil d’aide à la prise de décision, il informe de manière précise sur l’évolution d’une plateforme vers l’objectif fixé, et fait ressortir les points irritants. Trouver le bon indicateur pour répondre à un objectif n’est pas compliqué, les métriques disponibles sont déjà bien pensées, mais pour rester pertinent dans son analyse il faut s’assurer d’avoir compris les différences d’utilisations, la valeur de chaque métrique et cibler celles qui auront le plus d’impact lors du suivi de la performance de votre site internet.