Je ne suis pas un numéro !
Dans un monde où la digitalisation et la collecte de données sont devenues monnaie courante, il est facile de se sentir réduit à un simple numéro dans les interactions avec les marques, et la célèbre réplique « I am not a number, I am a free man » prononcée par le personnage principal de la série télévisée britannique The Prisoner résonne comme un nouvel appel à la reconnaissance de notre individualité, soulevant une question fondamentale : comment traitons-nous nos clients ? Sont-ils simplement des numéros dans notre base de données ou des individus uniques avec des besoins, des préférences et des histoires qui leur sont propres ?
En effet, la personnalisation du service client – et au travers de ce dernier, de l'expérience client – est devenu un enjeu crucial pour les entreprises et les marques qui doivent être capables de voir au-delà des données et des statistiques, et de reconnaître chaque client comme un individu unique ayant des besoins et des attentes spécifiques.
Si tels sont désormais les enjeux de la personnalisation du service client, quels sont plus précisément les défis et opportunités ainsi que les outils et les technologies qui permettent aux entreprises de mieux comprendre et servir leurs clients en tant qu'individus, plutôt que comme de simples numéros ?
Faire son numéro
Après des années de tartufferie et de (faux) cris d'alarme contre la marchandisation des données personnelles, d'aucuns diront que nous assistons à un abaissement dans l'intelligence des mécanismes marketing comme dans les prétentions du consommateur. Mais il n'en est rien. Un peu trop indulgents à leurs plaisirs dans leur rencontre avec la prétendue infélicité des évolutions digitales, les clients sont désormais demandeurs – qui l'eut cru ? – de davantage de personnalisation. Say what?
Chacun n'a-t-il pas en son souvenir constant l'horreur qu'inspire à tous la collecte de data personnelles, à grands renforts sémantiques d'expressions qui gravitent autour du concept de liberticide ? Et bien non ! Selon le rapport Tendances de l'expérience client 2023 de Zendesk¹, 59% des clients souhaitent en effet que les marques utilisent les données qu'elles recueillent pour personnaliser leur expérience. Et fini les déclarations irréversibles : désormais ce sont 62% des consommateurs qui préfèrent les suggestions personnalisées aux conseils génériques.
Et quiconque voudra prendre loisir de pousser plus avant la lecture de cette étude Zendesk découvrira que les dirigeants d'entreprise sont également conscients de l'importance de la personnalisation. 79% d'entre eux estiment même que les données de service client sont inestimables et doivent être exploitées pour renforcer la personnalisation.
Cependant, malgré l'immodestie ravageuse de cette prise de conscience, seuls 31% des agents au service de la relation client disent pouvoir consulter et utiliser efficacement les données clients pour optimiser et personnaliser chaque interaction.
Un sacré numéro
Il faut dire que les avantages de la personnalisation sont nombreux. La pleine maîtrise des enjeux (et des technologies) de la personnalisation du service client semble la recette la plus indiquée pour : ● honorer les choix des consommateurs en matière de confidentialité et de respect des données et de la vie privée : en obtenant la permission des clients pour recueillir et utiliser leurs données personnelles, les entreprises peuvent établir une relation de confiance, tout en garantissant le respect de leur vie privée ; ● anticiper les parcours et les comportements : en utilisant les données clients pour comprendre les besoins, les préférences et les comportements des clients, les organisations peuvent anticiper leurs demandes et proposer des solutions personnalisées qui répondent à leurs besoins spécifiques ; ● vendre et revendre plus et plus fréquemment : en offrant des solutions qui répondent aux besoins spécifiques des clients, les entreprises peuvent augmenter les ventes et la fréquence d'achat ; ● améliorer la satisfaction des clients ; ● développer de la préférence de marque et un attachement émotionnel ; ● renforcer la fidélité et la rétention
Ainsi, d'après Gartner, 52% des répondants à une étude déclarent que la personnalisation figure parmi les trois principales tendances pertinentes pour leur organisation au cours des 12 à 18 prochains mois.²
McKinsey souligne quant à eux que la personnalisation est un domaine où les entreprises peuvent fidéliser leurs clients en offrant une expérience plus personnalisée tout en débloquant une plus grande productivité, une augmentation des revenus, une amélioration de la satisfaction professionnelle et des informations en temps réel.³
Du numéro de cirque au numéro de charme : comment ordonner et réussir sa stratégie de personnalisation ?
On l'a dit, les consommateurs souhaitent être considérés comme des individus uniques plutôt que comme un simple numéro dans une base de données. Soit. Mais comment mettre dans l'ordre dans la multiplication des initiatives et relever ce défi d'envergure ?
Tout d'abord, on s'attache à construire un référentiel client complet ; c'est l'un des principaux défis auxquels les entreprises sont confrontées. Il ne s'agit pas seulement de recueillir des informations factuelles telles que le nom, l'adresse e-mail et le numéro de téléphone. Il est également important de construire une compréhension émotionnelle du client en décryptant son parcours, ses préférences et ses besoins. C'est cette connaissance qui permet d'offrir une expérience client plus pertinente et personnalisée.
Et parce l'analyse de données clients est essentielle pour permettre cette construction, il importe de disposer de données fraîches, régulièrement mises à jour et de qualité. Il faut saisir chaque opportunité de mise à jour et capitaliser sur chaque échange sur chaque point de contact pour compléter et enrichir les données clients.
En vue de multiplier ultérieurement les opportunités de personnalisation, l'IA – qui se nourrit exclusivement de data – peut aussi apporter du prédictif dans les demandes du client en fonction de segments identiques, ou de problématiques vues par segments, ...Les marques doivent donc disposer d'outils adaptés pour la collecte et l'enrichissement des données.
Tout ceci est très vrai, mais surtout très abstrait ! Pour donner un tour plaisant aux choses les plus simples, rien de tel qu'un bel exemple concret…
Numérobis⁴ de la relation client
A la seconde place juste à côté des agents humains, les chatbots, ou agents conversationnels, peuvent contribuer de manière significative à la collecte de données et à la personnalisation du service client.
Les chatbots aident en effet à collecter des données en posant des questions aux clients. Ces informations peuvent ensuite être utilisées pour personnaliser l'expérience client, en fournissant des communications ciblées et adaptées aux préférences individuelles.
En effet, grâce à l'analyse des données collectées via les interactions avec les clients, on les programme pour comprendre et répondre aux demandes des clients de manière plus personnalisée. En collectant des informations sur les préférences et les comportements d'achat, les chatbots peuvent ensuite recommander des produits et des services pertinents, ou encore suggérer des offres promotionnelles personnalisées.
Enfin, les chatbots peuvent également aider à collecter des données en surveillant les interactions avec les clients. Par exemple, en analysant les mots clés et les sentiments exprimés dans les conversations (grâce à l'intelligence artificielle), les chatbots peuvent identifier les problèmes les plus courants et les zones d'amélioration pour le service client. Cette analyse peut aider les entreprises à ajuster leurs stratégies de service client en conséquence, afin de mieux répondre aux besoins et aux attentes de leurs clients.
En somme, les chatbots offrent un potentiel important pour collecter et analyser des données clients afin de personnaliser l'expérience et le service client.
Numéro fétiche
On l'aura compris, les avancées technologiques, telles que l'IA, les chatbots et l'analyse de données, offrent des opportunités sans précédent pour les entreprises de mieux comprendre et de personnaliser l'expérience client.
Celles qui réussissent à canaliser et coordonner les élans technologiques de l'époque parviennent à offrir cette inégalable expérience client personnalisée et de qualité. Elles ont ainsi la possibilité de fidéliser leur clientèle, de générer des revenus supplémentaires et de renforcer leur réputation de marque.
Et elles savent qu'elles sont sur la bonne voie lorsqu'elles ont l'incroyable opportunité de s'entendre proposer : « Alors, je vous laisse mon numéro personnel ? », ouvrant d'innumérables perspectives.
¹ Zendesk, 2023, Tendances de l'expérience client 2023, Cap sur toujours plus d'immersion ² Gartner, 2023, 2023 Top Priorities for Customer Service & Support Leaders ³ Mckinsey, 2022, The state of customer care in 2022 ⁴ Numérobis est un personnage fictif de la bande dessinée Astérix créée par René Goscinny et Albert Uderzo. Il apparaît pour la première fois dans l'album Astérix et Cléopâtre publié en 1965. Numérobis est un architecte égyptien chargé par la reine Cléopâtre de construire un palais somptueux en un temps record pour prouver la grandeur de la civilisation égyptienne à Jules César.