Publicação no blog

A parábola do elefante e a visão 360º

Há uma parábola que conta a história de seis homens cegos que um dia encontraram um elefante, embora não tinham consciência da sua presença! Decidiram ir e tocar-lhe para descobrir o que era. Cada um tocou numa parte diferente do animal: o que tocou nas costas disse que era como uma parede enorme, o que tocou numa perna disse que era mais como um pilar, o que tocou na presa disse que era como um cano... E assim por diante e assim por diante. Todos confirmaram que estavam certos e negaram as comparações dos outros. Embora nenhum dos homens estivesse errado, as suas descrições estavam incompletas. O mesmo acontece às empresas quando estas recolhem dados. Todos eles têm muita informação interna em silo, da qual podem fazer entendimentos isolados, quando deveriam estar a abstrair-se de perspectivas particulares para ver toda a realidade, eliminando estes silos de informação. A visão completa do elefante seria como uma visão 360º: uma forma holística de compreender o ambiente empresarial que nos torna conscientes da importância de unificar todos os dados e de saber como geri-los e utilizá-los de forma optimizada para melhorar a personalização e o ROI das campanhas, entre outros benefícios. Num ambiente de ritmo acelerado, o poder das organizações depende em grande medida da força dos seus dados. É essencial a todos os níveis e em todas as áreas funcionais da empresa. Entre eles, o departamento de marketing, que está tão habituado a renovar-se e a renascer com o ambiente em mudança, integrou grandes inovações e melhorias que vale a pena descobrir e aplicar o mais rapidamente possível. A análise de marketing, por exemplo, ganhou um lugar essencial nas organizações. Contudo, ao longo do tempo, as suas fases evoluíram. As quatro fases que estão hoje posicionadas como passos fundamentais na aplicação da análise de marketing são:

1. A realização de análise do retorno do investimento (ROI)

2. A visão 360º dos clientes

3. A optimização de campanhas de marketing

4. A implementação de abordagens analíticas avançadas baseadas na ciência dos dados.

Anteriormente, analisámos algumas das características destas fases e como aplicá-las na nossa organização para começarmos a diferenciar-nos da concorrência, criando experiências relevantes. Neste caso, concentrar-nos-emos na visão de 360 graus dos clientes.

Então... O que é o Marketing 360º?

O Marketing 360º consiste em ter uma visão ampla e global de toda a viagem dos seus clientes, desde a pesquisa até à compra do produto, através da utilização de múltiplos dispositivos e pontos de contacto. A finalidade é criar uma visão holística da experiência do cliente com a empresa, construindo uma relação muito mais forte entre o cliente e a organização através de diferentes canais de comunicação. Para começar a formar esta visão 360º, o primeiro passo é encontrar os dados de que precisa, por isso vamos ao trabalho.

Extrair informação externa para complementar os seus dados internos

Muitas empresas fazem bom uso dos seus dados internos, ou seja, dados que exigiram um contacto directo entre a organização e o cliente, mas são os dados externos ou dados de terceiros que muitas vezes os iludem. Uma organização que beneficia de dados internos e externos terá uma visão muito mais ampla do que uma organização que não investe na obtenção de informação de fontes externas. As empresas que investem em diferentes fontes de informação verão o investimento traduzir-se em: campanhas mais rentáveis e melhor direccionadas para cada perfil de cliente, personalização mais impactante para o cliente que aumentará o valor de vida do cliente, e estratégias com maior probabilidade de sucesso.

Para compreender quais os dados que lhe faltam ou não são considerados, é útil conhecer a distinção entre as diferentes fontes de informação. Há 3 categorias principais de dados que precisam de ser integradas:

• Dados de primeira pessoa ou dados internos da empresa.

• Dados de segunda parte, ou dados de parceiros, fornecedores ou anunciantes que são fornecidos.

• Dados de terceiros ou dados obtidos de fontes externas.

Os dados internos ou de primeira pessoa podem provir de diferentes fontes de informação. Eis a seguir alguns deles:

• Sistemas de interacção com o cliente: navegação na web/app (utilizadores únicos, visualizações de páginas, downloads, interacções, compras, etc.), e-mail, chamadas telefónicas, serviço ao cliente, chats trocados com o cliente que fornecem informações em múltiplos formatos: vídeos, imagens, cliques, mensagens, etc.

• Redes sociais: Fãs ou seguidores, gostos, quantidade de conteúdo partilhado, demografia do utilizador...

• Customer Relationship Management (CRM): potenciais clientes ou leads, resultados de campanhas ou produtos mais procurados, etc.

• Registo de transacções (ERP, BPM): informação sobre as transacções da empresa, produtos mais vendidos, vendas por cliente, tipos de transacções, ...

Os dados externos ou de terceiros, gerados por indivíduos, empresas e sensores (IOT) são provenientes de uma variedade de fontes, por exemplo:

• Comportamento online: pesquisas noutros websites, geo-localizações, etc. Indivíduos: categoria sócio-profissional, idade, sexo, interesses, afinidades

• Negócios: publicidade, preços, classificações e opiniões, localização de outras lojas

• Dados agregados a terceiros: IoT, rastreadores web, B2B, dados públicos como o INE, cadastro ou meteorologia.

• Dados adquiridos a terceiros: Corretores de Dados, Dados Sociais...

Para criar perfis 360° dos seus clientes, tem de registar todas as interacções dos clientes com a sua organização. Idealmente, estes perfis deveriam ser obtidos com informações de todos os pontos de contacto da empresa. Após definir os principais elementos de dados e os pontos de interacção relevantes, pode começar a classificar cada cliente em grupos com atributos semelhantes e atribuir cada grupo a um segmento de marketing. Com esta simples segmentação, mensagens e ofertas relevantes podem ser enviadas através de marketing multicanal, permitindo-lhe acompanhar as comunicações de saída e as respostas de cada indivíduo.

Chegou o momento de unificar todos os dados

Uma vez que é evidente que podem existir enormes fontes e tipos de informação em diferentes formatos e com grandes volumes que dificultam o seu processamento, é altura de nos perguntarmos como podemos combinar toda esta informação para tirar as conclusões que nos permitirão tomar as acções apropriadas na nossa empresa. Além disso, para que estas vantagens possam penetrar em todos os níveis da empresa, é necessário democratizar o acesso a todo o tipo de pessoal, de preferência utilizadores comerciais, incluindo os comerciantes. O cenário ideal é, portanto, ser capaz de consolidar todos os dados relevantes dos clientes num único repositório de nuvens que permita armazenar e combinar nativamente dados estruturados, semi-estruturados e não estruturados. Se as empresas tiverem uma versão única, actualizada e centralizada dos dados, qualquer pessoa a quem for concedido acesso pode aceder aos dados de forma controlada e segura, sem o risco de latência para utilizadores concorrentes.

Além disso, é necessário o acesso democrático aos dados para que todas as áreas da empresa possam beneficiar deste repositório de informação e extrair benefícios anteriormente inimagináveis. Finalmente, a plataforma de dados deve ser capaz de se adaptar às diferentes utilizações que os utilizadores possam exigir, por exemplo, a necessidade de ter um elevado volume de dados disponíveis para um curto período de análise que não precisamos de manter mais tarde. Os repositórios devem portanto ser escaláveis e flexíveis face a uma procura variável de um cenário para outro. As empresas que conseguirem ter todas estas capacidades poderão desfrutar de uma verdadeira visão de 360 graus dos seus clientes, o que lhes trará múltiplos benefícios e lhes ajudará a aumentar o compromisso, aumentar o valor de vida do cliente, optimizar os gastos em publicidade, reduzir a rotação de pessoal e muito mais.