Todos nós já nos perguntamos alguma vez o que aconteceria se o Sol se apagasse ou até mesmo o que aconteceria se o Sol desaparecesse. Mas já paraste para pensar o que aconteceria se o Sol não existisse desde o início? Seria possível a vida na Terra?
A resposta é um não rotundo. Sem o Sol, a Terra congelaria, não seria possível a fotossíntese e o nosso ar não seria respirável, portanto, a sua existência é fundamental para que a nossa seja possível.
Agora vamos transportar estas perguntas para o mundo empresarial: o que aconteceria se uma empresa não tivesse clientes? Seria possível a sua existência? Tal como o Sol é o epicentro do nosso universo e precisamos dele para viver, os clientes são o centro das empresas e se não existissem, seria impossível que as organizações se desenvolvessem. Sem procura, não há negócio, está claro. Por isso, é fundamental que as organizações coloquem o cliente no centro de tudo o que fazem e estejam orientadas para as suas necessidades para poder subsistir.
Neste artigo, falaremos sobre o conceito de Customer Centric para captar e fidelizar clientes de maneira eficaz num mundo omnicanal e sobre a importância dos dados em todo este processo. Comecemos!
A importância de ser Customer Centric
A realidade é que, embora muitas empresas jurem e perjurem que os seus clientes estão no núcleo das suas decisões, a maioria está muito longe de o fazer. De facto, apenas as que estão realmente comprometidas com a orientação ao cliente e o colocam no centro do seu universo destacam-se verdadeiramente.
Pensa bem, não é por acaso que a Amazon ou a Apple, por exemplo, sejam consideradas as melhores empresas pelos seus clientes e repetidamente os fidelizem. O que fazem de diferente dos outros? Qual é o seu segredo? Basicamente, são empresas Customer Centric: orientam as suas estratégias para o cliente, de forma que todas as ações giram em torno dele. É uma cultura, uma filosofia na qual os produtos e serviços se alinham com as necessidades dos seus clientes para lhes proporcionar a melhor experiência enquanto maximizam os lucros da empresa. É uma estratégia win-win onde ambas as partes, consumidor e empresa, saem beneficiadas.
A dificuldade de se destacar entre tantas opções
Tudo isso soa muito bem, certo? O grande desafio é que vivemos num mundo em constante mudança, digitalizado e muito competitivo, no qual diferenciar-se e cativar os consumidores é cada vez mais complicado. Que te escolham entre milhares de opções e diante de tantos estímulos, impactos e canais de comunicação, não é uma tarefa fácil. Pensa bem, o comportamento dos usuários mudou drasticamente: passaram de se relacionar e interagir com as marcas apenas através do ponto de venda físico para poder fazê-lo em muitos mais cenários.
Essa primeira interação, num mundo completamente multicanal, pode ocorrer tanto na própria loja, como numa paragem de autocarro, nas redes sociais, na publicidade de um site ou ao ver as críticas no Google. Por isso, precisas fazer as coisas bem desde o início, já que esse primeiro contato entre a tua marca e o usuário é mais importante do que nunca. E já não se trata apenas desse primeiro contato com o cliente; a fidelidade é algo que se deve buscar todos os dias, já que o teu cliente é fiel até deixar de o ser. Diante de uma oferta tão imensa, não podes relaxar porque, embora tenhas clientes muito fiéis, é necessário ganhar a sua confiança constantemente para que não se virem para a concorrência num piscar de olhos.
E agora perguntas-te, diante deste panorama, qual é o processo a seguir para captar, fidelizar e manter os usuários?
A omnicanalidade: a chave para captar e fidelizar clientes de forma mais eficaz
Tudo vai depender de onde se encontra o usuário e do momento em que podes captar a sua atenção; a questão é que deves estar lá para ele sempre, oferecendo-lhe uma experiência de compra fluida que esteja operacional 24 horas por dia. A chave para captar e fidelizar clientes de forma eficaz é oferecer-lhes uma experiência de compra integrada e coerente em todos os canais. Isso significa que o cliente deve sentir que está a interagir com uma só marca, independentemente do momento, local e canal que está a utilizar, seja a partir do seu dispositivo móvel, do computador, de uma loja física ou de uma chamada telefónica. Hoje em dia, os usuários são omnicanal; tanto faz se é no canal físico ou digital, deves ser capaz de responder e enviar a mesma mensagem sem que haja fricção entre eles.
Há setores, como o da alimentação ou construção, em que existe uma maior exposição no ponto de venda, já que têm clientes que preferem continuar a comprar fisicamente. Nestes casos, a experiência na própria loja é um ponto-chave para captar e fidelizar os usuários.
Os supermercados, por exemplo, costumam utilizar técnicas de visual merchandising para atrair a atenção dos consumidores e guiá-los pela loja para que comprem mais. Também oferecem programas de fidelização, como cartões de pontos, descontos exclusivos ou promoções especiais para os membros. Estes programas têm diferentes técnicas de retenção e fidelização, não só para incentivar o cliente a repetir e assim fomentar a sua recorrência, mas também para nutrir e impactar gradualmente com conteúdo relevante, para que conheça os benefícios e os valores da empresa, se sinta conectado com ela e, quando estiver a fazer o seu planeamento de compra, se lembre dela e a escolha como alternativa. Estes planos são adaptados em função do tipo de cliente (segundo os seus hábitos, preferências, frequência, etc.), ajudam a conhecê-los melhor e a personalizar as suas experiências ao máximo para, assim, os reter de forma eficaz.
O setor da construção e decoração também tem um canal muito físico: os produtos que vendem precisam ser vistos e tocados para se ter certeza de comprá-los, pelo que exigem uma experiência personalizada com um atendimento próximo e especializado que aconselhe sobre as ferramentas, materiais, tamanhos, medidas, cores, etc.
No entanto, a omnicanalidade também implica que este tipo de setores ofereçam uma experiência digital para o cliente que assim o desejar. A maior parte das empresas tem plataformas e sites de venda online, onde os clientes podem fazer as suas compras no conforto das suas casas e receber a entrega no domicílio ou recolher os produtos na loja física. Estas plataformas costumam ter ferramentas para facilitar a busca de produtos, opções de pagamento seguras, diversas promoções exclusivas para os usuários que fazem compras online, bem como serviços de atendimento online para ajudar os clientes a tomar as decisões adequadas sobre os produtos que precisam.
Dessa forma, todos os canais, tanto físico quanto online, vão se nutrindo mutuamente para que todas as interações sejam coerentes e estejam desenhadas para oferecer uma experiência de compra fluida, personalizada e satisfatória em cada um dos canais.
Por exemplo, a La Sirena (alimentação e congelados), uma empresa com a maior parte dos clientes físicos, realizou uma campanha de TV, um canal de comunicação massivo, como altifalante para dar a conhecer as suas promoções e ofertas exclusivas do canal online. Isso permitiu, além de duplicar o número de vendas do canal online, aproximar o cliente habitual a um tipo de experiência diferente da que não estava tão acostumado e abrir mais possibilidades, como, por exemplo, fazer a compra pela internet, mas poder recolhê-la na loja.
Por sua vez, existem empresas que tendem cada vez mais à experiência digital, pelo que a captação e fidelização se realiza maioritariamente nestes canais digitais. As lojas online costumam utilizar técnicas como o email marketing, o SEO, a publicidade nas redes sociais, o marketing de influenciadores, envios gratuitos, descontos exclusivos, programas de lealdade, chatbots de atendimento... para atrair os usuários e convertê-los em clientes. Por exemplo, muitas lojas de roupa costumam oferecer um código de desconto de boas-vindas para a primeira compra dos usuários que se registam no seu site.
Tudo isso, sem sacrificar a loja física: dentro dessa digitalização tende-se a pensar que os estabelecimentos vão desaparecer, mas como vimos, é exatamente o contrário. A chave é que ambos os canais se potenciem mutuamente e dar ao usuário a possibilidade de que, nas suas decisões de compra, possa escolher um canal ou outro em função das comodidades e preferências.
Como se utilizam os dados como ativo principal para personalizar as experiências dos usuários?
Em meio a esta digitalização em que estamos imersos, todas as empresas têm acesso a uma grande quantidade de dados com os quais podem reforçar muito as experiências de compra de todos esses clientes que querem que permaneçam, dando-lhes um serviço personalizado e exclusivo que os faça conectar-se com a sua marca.
Assim, têm informação sobre o que compram os seus clientes, o que não compram, com que frequência o fazem, em que momento do dia, que dias da semana, quanto gastam... Isto vai permitir-lhes conhecer melhor as suas necessidades e preferências, antecipar-se às suas futuras compras e poder oferecer-lhes algo muito personalizado com base nos seus próprios interesses.
Por exemplo, se um cliente compra sempre produtos de uma determinada marca ou categoria, a empresa pode oferecer-lhe recomendações de produtos similares ou complementares que possam interessá-lo. Além disso, podem customizar a oferta de promoções e descontos para se adaptar às necessidades de cada usuário e, assim, conectar melhor com ele. Também cabe destacar a personalização da experiência de navegação: podem utilizar todos esses dados dos clientes para adaptar a interface de usuário do seu site ou aplicação móvel, mostrando os produtos, promoções e recomendações que se ajustem mais às suas preferências e necessidades.
A informação proveniente de cada um dos canais, tanto físicos como online, como de terceiros, como jurídicos, unifica-se, dando lugar a uma visão 360º de cada usuário. Depois, graças a esse conhecimento profundo dos consumidores, já se podem realizar segmentações de maneira muito mais fácil e impactar cada um desses segmentos através de campanhas personalizadas, tanto a nível coletivo como individual.
Por outro lado, os dados vão ajudar a reforçar essa omnicanalidade tão necessária. Vão garantir que o cliente possa ver online o mesmo que na loja física. Por exemplo, que um usuário que tenha umas promoções disponíveis, um histórico de compras, uns produtos no carrinho ou uma lista de desejos, quando vá ao ponto de venda físico, essa informação também esteja lá e, assim, a experiência de compra se eleve ao nível máximo.
Isso sim, os dados sempre ao serviço do negócio
Que os dados são extremamente importantes para conhecer melhor os teus clientes e oferecer-lhes experiências personalizadas e relevantes é uma realidade. No entanto, é importante lembrar que os dados por si só não são suficientes: sempre devem estar ao serviço do negócio, ou seja, devem ser utilizados para tomar decisões informadas e estratégicas que ajudem a alcançar os objetivos da organização.
É fundamental que as estratégias de análise de dados estejam alinhadas com os objetivos da empresa e que os resultados se interpretem e se apliquem de maneira eficaz, já que os dados não são um fim em si mesmos, mas uma ferramenta para ajudar o negócio a tomar decisões acertadas e melhorar a experiência do cliente.
Mediante o uso de algoritmos de Machine Learning e Inteligência Artificial, podem-se clusterizar e segmentar os hábitos de compra e distinguir diferentes grupos de clientes, mas é o negócio que deve identificar quem são esses clientes e quais necessidades têm. Por exemplo, no caso do setor da construção, graças a estes modelos algorítmicos, poderia-se identificar o segmento de clientes que compram madeira, eletricidade, um pouco de canalização e algo de pintura, mas é o negócio que vai dizer: este é o grupo de instaladores de cozinha. A partir daí, unindo a informação que os dados fornecem com a experiência de negócio, já se podem executar campanhas personalizadas que tenham impacto. O importante é trabalhar, explorar, analisar e transformar todos esses dados em soluções eficazes e, sempre, colocar o cliente no centro das decisões.
A privacidade, acima de tudo
Para obter todos esses dados e continuar a dar aos clientes essas experiências personalizadas, é preciso saber muito bem como recolhê-los e garantir a sua máxima privacidade. Mas como assegurar que toda essa informação é usada de maneira transparente e responsável? A privacidade constrói-se em torno de três eixos principais:
Legal: deve-se entender bem qual é o terreno de jogo, qual é o quadro regulatório, o que se pode fazer e o que não se deve fazer. Tem que haver um departamento jurídico que aconselhe e trabalhar com um CDO que estabeleça as diretrizes para garantir o cumprimento das exigências do RGPD e a privacidade dos dados pessoais, para que não se faça nenhum uso indevido deles. Este eixo oferece tranquilidade jurídica e garante que os usuários saibam em todos os momentos o que se faz com os seus dados.
Cultural: é o mais importante de todos. Uma coisa é que, a nível de dados, se saiba o que se pode/deve ou não fazer com os dados, mas depois é imprescindível que os próprios empregados e colaboradores saibam e executem tudo isto em conformidade. Vamos a um exemplo: o cliente oferece o seu número de telefone para que o chamem quando tiverem em stock um produto do seu interesse. Para poder dispor desse dado pessoal e fazer uso dele, o cliente deveria assinar uma série de consentimentos para partilhar a sua informação e para que a empresa possa utilizar o seu número de telefone de maneira legal. Posteriormente, esses dados devem ser inseridos numa base de dados segura e seguir uma série de processos regulamentares para garantir que esses dados permaneçam regulamentados.
Tecnológica: é a última linha de defesa para assegurar o uso correto dos dados. É a fase de execução, onde tudo o que se pode e deve fazer é realizado. Aqui entra em jogo o governo do dado, a identificação de um responsável de dados e a implementação de uma base tecnológica adequada.
Tudo isto é um desafio importante para os retalhistas, já que sem dados não fazem nada, mas têm que ser capazes de os recolher de uma maneira que o cliente não se sinta intimidado, fazer um bom uso deles e que, em todo o momento, os usuários possam consultar o que se faz com eles e em benefício de quê. Isto joga muitas vezes a seu favor, já que quanto mais dados se tenha do usuário, mais se poderá personalizar e customizar todas as opções disponíveis para ele.
Em resumo, num mundo cada vez mais competitivo e multicanal, é essencial que coloques o cliente no centro de tudo o que fazes e desenvolvas uma estratégia Customer Centric para captar, fidelizar e reter de maneira eficaz. Sabemos que não é uma tarefa fácil que te escolham entre tantas opções e manter a sua fidelidade num ambiente em constante mudança. Por isso, é crucial fazer as coisas bem desde o início e estar sempre lá para eles, oferecendo-lhes uma experiência de compra personalizada, integrada e coerente em todos os canais, 24 horas por dia.
Em todo este processo, os dados tornam-se imprescindíveis para entender e conhecer melhor os consumidores e, assim, poder customizar as suas experiências ao máximo.