Imagina que estás num videogame. O típico onde se tem de fugir do mau da fita até chegar a um castelo onde se estará a salvo. Estás a dar o teu melhor, vês o castelo à distância, mas... mesmo antes de lá chegar, cais num penhasco. Por isso tens a opção de ficar no limite e deixar que o mau da fita o apanhes ou saltar do penhasco... do qual não sabes se vais conseguir sair com vida. O que farias?
É uma decisão difícil, mas continua a ser um simples jogo de videogame, por isso a maioria de nós correria o risco e saltaria. Pode ser que na primeira tentativa caia no vazio e perca uma vida, mas tem sempre a opção de voltar a jogar o jogo até o conseguir. Na realidade, dar este salto de fé torna-se uma decisão séria.
É assim que muitos profissionais de marketing se encontram, estão à beira do precipício a decidir se saltam para análises avançadas ou se ficam no conforto das análises básicas até... que o touro os apanhe. Nem todas as empresas estão dispostas a inovar e a renovar, muitas preferem não correr o risco. Mas o que lhes acontece normalmente no final? Tornam-se obsoletos e se não se renovarem à medida que o mercado muda, vão-se afundando.
A seguir, delinearemos as diferentes formas pelas quais os dados externos podem ajudar os marqueteiros a tirar partido de análises avançadas e a partilhar estratégias óptimas para gerir os desafios que advêm da incorporação de dados de terceiros nos seus sistemas, incluindo:
Obtenção e integração de fontes de dados de terceiros de confiança.
Manter condutas de dados de terceiros à medida que as necessidades comerciais evoluem.
Estender o valor dos investimentos de dados de terceiros a novas equipas e casos de utilização.
Ao melhorar os dados internos de uma empresa, os dados externos podem desempenhar um papel importante na obtenção de uma visão de 360 graus dos clientes. Por exemplo, se for um retalhista, pode ter o endereço de correio electrónico de um cliente no seu sistema CRM, mas pode não saber que outros websites visitam, que tipo de música gostam, ou que outras marcas compram regularmente. Os dados externos podem ser adicionados aos dados internos para ajudar a reforçar a percepção do cliente.
As empresas podem também utilizar dados de terceiros para melhor compreender a intenção de compra dos consumidores, ganhar visibilidade nas mudanças nas tendências de compra e melhorar a rentabilidade da campanha com melhores métricas.
Graças aos dados de terceiros, os marqueteiros podem passar de uma compreensão ampla e macro dos seus clientes para uma compreensão mais personalizada e micro:
Podem classificar o seu público com maior precisão, criando segmentos dinâmicos num determinado momento para alavancar a propensão e a intenção de compra em vez de dependerem de segmentos estáticos.
Podem combinar o comportamento de compras online com dados demográficos de terceiros para melhor compreender a idade e os grupos de rendimento que fizeram compras no website da sua empresa ou identificar comportamentos específicos que levam ao abandono do cesto de compra.
No caso das categorias como os serviços financeiros, automóveis ou cuidados ao domicílio, onde as pessoas entram e saem do mercado, ter acesso a dados de terceiros sobre os quais os consumidores se encontram no mercado em qualquer altura reduz muito o desperdício de impressões publicitárias, assegurando que a sua mensagem chega aos consumidores apropriados.
Isto é especialmente importante hoje em dia, no meio da pandemia. Por exemplo, uma empresa poderia utilizar dados de recuperação de negócios para descobrir quais os códigos postais que estão a ser abertos e adaptar as campanhas de marketing às pessoas nessas áreas.
Dados de terceiros também ajudam os marqueteiros a aumentar o seu perímetro ou alcance. Muitas empresas estão limitadas pelos seus dados internos. Por exemplo, pense num fabricante de máquinas de lavar ou televisores que venda os seus produtos a grandes retalhistas. Encorajar os clientes a registar a sua compra para activar uma garantia permite às empresas obter informações sobre os seus clientes, mas tem limites.
Ou considerar uma empresa de bens de consumo que vende manteiga de amendoim em pontos de venda a retalho, mas não directamente aos consumidores. Como é que poderia recolher dados de terceiros? Poderá criar um boletim informativo no seu website com informações sobre manteiga de amendoim ou pedir às pessoas que enviem o seu endereço electrónico em troca de cupões, mas o número de compradores dispostos a fazê-lo será significativamente menor do que o número de compradores que realmente compram o produto. De facto, os clientes que se envolvem com o website da empresa são provavelmente alguns dos mais leais fãs de manteiga de amendoim.
Ao integrar os seus conjuntos de dados internos com dados de terceiros, os marqueteiros podem aumentar a sua base de dados global, acrescentando novas perspectivas valiosas às campanhas. E utilizando modelação semelhante, os marqueteiros podem identificar os atributos dos seus melhores clientes (no entanto, definem "melhor") para se dirigirem a pessoas mais semelhantes.
Podem também acrescentar dados externos, tais como dados de compra nos pontos de venda a retalho onde os seus produtos são vendidos, para ajudar a tornar a sua opinião sobre o cliente mais robusta e a fazer com que os seus esforços de marketing se tornem um círculo completo.
Com uma visão mais ampla e precisa dos seus clientes, a sua empresa pode começar a obter informações em tempo real, ou quase em tempo real, para informar sobre mensagens, embalagens e preços e para optimizar futuras campanhas. Os comerciantes podem também contar com conjuntos de dados mais amplos para informar a aprendizagem de máquinas e algoritmos de IA que optimizem as recomendações de produtos, promoções, ofertas e conteúdos para clientes específicos. Com uma segmentação mais direccionada, os marqueteiros podem personalizar os seus esforços em maior escala, alcançando um maior ROI.
Ultimamente, a quantidade e os tipos de dados externos disponíveis para os comerciantes têm proliferado, levando ao aumento de novos casos de utilização de dados de terceiros. Snowflake Data Marketplace, por exemplo, recolhe dados de mais de 100 parceiros, de dados de viagens de consumidores do QL2 e dados de localização do SafeGraph a dados meteorológicos da Weather Source e dados financeiros da S&P Global Market Intelligence.
Graças a estes novos conjuntos de dados prontos a serem consultados, os comerciantes podem aproveitar muito mais dados de terceiros para novos casos de utilização. Por exemplo, optimização dinâmica baseada no tempo (por exemplo, promovendo ferramentas para grelhar em dias de sol e entretenimento interior quando chove) e comunicações personalizadas por correio electrónico.
Os casos de utilização também se expandiram para incluir iniciativas de planeamento estratégico. Por exemplo, uma empresa de bens de consumo utilizou os dados de tráfego pedonal da SafeGraph para construir um modelo de procura mais preciso para os seus pontos de venda a retalho, optimizando a sua estratégia de inventário e alocação de despesas de marketing.
Num outro caso de utilização, uma plataforma de ofertas ligadas a cartões utilizou os dados de ponto de interesse da SafeGraph para fornecer uma atribuição mais precisa das visitas na loja, ajudando os retalhistas a fecharem o ciclo com os seus próprios esforços.
Ao identificar perspectivas de alto valor e ao acelerar a inteligência competitiva e a pesquisa de mercado, os comerciantes B2B estariam a alavancar conjuntos de dados de terceiros para acelerar o ciclo de vendas.
Por exemplo, uma equipa de marketing fundiu os seus dados de pipeline de vendas com informação detalhada da Crunchbase para identificar empresas que tinham encerrado recentemente as rondas de financiamento e que, portanto, estariam mais abertas a iniciar novas iniciativas de desenvolvimento de negócios. Ao aproveitar os dados do Crunchbase, a equipa de marketing alcançou uma taxa de resposta 15% mais elevada para os e-mails enviados e foi capaz de qualificar contas três vezes mais rapidamente.
Como o Snowflake Data Marketplace Ajuda a Resolver os Desafios do Third-Party Data
O Snowflake Data Marketplace foi criado para enfrentar os desafios mais comuns do trabalho com dados de terceiros, incluindo o fornecimento, a integração e a manutenção em segurança dos mesmos. Com mais de 100 parceiros de dados disponíveis na plataforma, os marqueteiros podem melhorar a eficiência dos seus conjuntos de dados existentes e alavancar novos conjuntos de dados externos com facilidade.
Os dados são actualizados em directo
A primeira grande diferença no Snowflake Data Marketplace é que os conjuntos de dados estão sempre actualizados. Isto reduz exponencialmente o tempo para o valor, assegurando que cada vez que um fornecedor de dados faz uma alteração a um conjunto de dados, os dados são imediatamente actualizados - e utilizáveis - em toda a empresa.
Ao utilizar dados em tempo real, os marqueteiros podem assegurar-se de que a informação que utilizam para as campanhas é fresca e actualizada.
Os dados Permanecem no Marketplace
No Snowflake Data Marketplace, os consumidores não movem os dados. Isto tem duas grandes implicações para os marqueteiros:
Não são necessárias APIs ou transferências FTP dispendiosas, e a confiança em recursos de engenharia para incorporar e manter dados de terceiros é minimizada.
A gestão de dados é muito simplificada, uma vez que a localização dos dados nunca muda. A ausência de cópias significa menos risco global.
Os dados estão num só lugar
Ao manter todos os dados num único sistema, as organizações podem assegurar que todas as equipas tenham acesso aos mais recentes conjuntos de dados para orientar os seus esforços de exploração. Desde a análise até aos compromissos personalizados, todas as iniciativas serão baseadas no mesmo conjunto de dados, eliminando atrasos e assegurando a consistência em toda a organização.
Manter todos os dados num único sistema também simplifica os processos de conformidade com a privacidade, uma vez que existe apenas uma fonte de dados de clientes a consultar durante auditorias ou outros controlos. Além disso, quando os dados de terceiros se encontram no mesmo sistema que os dados da própria organização, as equipas de marketing podem aderir a conjuntos de dados sem terem de copiar e mover dados para outros sistemas.
Os dados estão sempre prontos para serem consultados
Todos os dados acedidos através do Snowflake Data Marketplace estão prontos para consulta; não é necessária qualquer transformação. As equipas de operações de marketing e análise podem criar imediatamente painéis de controlo, fundir dados de terceiros com os seus próprios ou, graças à difusão bidireccional, partilhar facilmente os seus dados com empresas de serviços de dados para enriquecimento - tudo sem os estrangulamentos associados à recolha tradicional de dados.
Os dados são fundamentais para o sucesso de qualquer organização de marketing. Ao alavancar com sucesso dados de terceiros, os marqueteiros podem:
Ganhar uma compreensão mais profunda e mais robusta do consumidor
Descobrir uma visão mais granulosa e micro-nível do seu público
Aumentar o seu alcance
Empreender novos casos de utilização, tais como estratégia, planeamento e atribuição, com a confiança de dados.
Embora a aquisição e manutenção de conjuntos de dados de terceiros tenha sido tradicionalmente um desafio, novas plataformas como o Snowflake Data Marketplace têm surgido para ajudar a resolver esses desafios. Através de um sistema que mantém dados em tempo real num único local, os vendedores podem ter a certeza de que os dados estão sempre actualizados e em conformidade com a evolução da privacidade dos dados e a conformidade regulamentar.
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