Publicação no blog

Não comeces a construir uma casa pelo telhado: este é o primeiro passo para tornar-te Customer Centric

Imagina que aproxima-se o dia dos anos da tua mãe e estás a pensar em comprar-lhe uma cafeteira que ela anda a babar-se há meses. Encontras o presente no sítio web perfeito, e enviam-te em 3 dias (uma margem de tempo ideal), além de te oferecem a possibilidade de escrever uma mensagem personalizada. Um grande plano! O dia aproxima-se e a encomenda finalmente chega, mas para a tua surpresa, quando abres a caixa, vês que recebeste um livro do Harry Potter por engano, que decepção! Mantém a calma e pensas que pelo menos ainda tens 2 dias para a devolver e pedir-lhes que a tal máquina de café que encomendaste, pelo que decides contactar a empresa por e-mail. Quando o grande dia chega, a empresa ainda não mostra quaisquer sinais de vida e a tua mãe fica sem a tão sonhada cafeteira. No final das contas, decides comprar-lhe o habitual, algumas rosas e perfume, e esquece-te de tudo. Passam-se meses e, recebes uma encomenda, e encontras uma mensagem da empresa que, após 4 meses, se dignou a responder e oferecem-se para lhe enviar (a estas alturas!) a famosa máquina de café desaparecida. A primeira impressão que tinhas sobre esta empresa era a melhor possível, uma grande marca. Após todo o ocorrido, quando já tinhas perdido a confiança na marca, deu-te conta que a empresa tinha perdido um cliente. Ou dois, contando com o cliente que ficou sem o seu produto, o livro do Harry Potter.

Achas mesmo que a tua empresa é Customer Centric?

Embora muitas organizações jurem ter os seus clientes em mente quando tomam decisões, a realidade é que a maioria está bem longe disso. De facto, apenas as empresas que estão verdadeiramente empenhadas no foco no cliente se destacam. Um estudo da Deloitte & Touche revelou que as empresas verdadeiramente focadas no cliente são 60% mais rentáveis do que as que não o são. Não é mera coincidência que empresas como a Amazon ou a Apple, por exemplo, sejam consideradas pelos seus próprios clientes como as melhores empresas. Qual é o segredo que guardam? A resposta é bem simples, são empresas Customer Centric ou, por outras palavras, alinham a empresa com as necessidades dos seus clientes. Talvez estejas a pensar: mas isso é um segredo? É isso que todas as empresas devem fazer, não é? Mas não, existe ainda um enorme fosso entre o que a maioria das empresas pensa que faz bem e o que os seus clientes realmente notam.

Se nada é o que parece... O que realmente é ser uma empresa "Customer Centric"?

Uma empresa verdadeiramente Customer Centric é aquela que conduz as suas estratégias ao cliente, de modo a que todas as acções girem ao seu redor. É uma cultura, uma filosofia que envolve alinhar os produtos e serviços oferecidos para atender às necessidades dos seus clientes, lhes proporcionando a melhor experiência, e maximizando ao mesmo tempo, os lucros da empresa. É uma estratégia win-win, na qual ambas partes, tanto o consumidor como a empresa, saem ganhando, e é por isso que é tão importante e exerce um grande impacto. Se queres uma prova de que o seu negócio é Customer Centric, escuta aos teus próprios clientes, que o confirmarão ou não. Da sua capacidade de girar, de mudar e adaptar-se aos tempos e, a longo prazo, de fazer crescer o seu negócio.

O que impede as empresas de serem Customer Centric?

Isto soa bem, não soa? No entanto, não é tão fácil como parece. Se a sua empresa não tiver informação de qualidade e ferramentas poderosas para análises avançadas, a tarefa torna-se mais complicada, se não quase impossível. O problema que a maioria das empresas tem é que têm grandes quantidades de dados em diferentes formatos e o seu verdadeiro desafio reside em serem capazes de adquirir, ligar, enriquecer e analisar todos estes dados, e depois tomar as acções e decisões necessárias.

Por exemplo, uma empresa que trabalha com dados isolados em e desconectados, e conta com uma estrutura de dados que só dá prioridade à geração de receitas em vez de satisfazer as necessidades dos seus clientes, não terá a informação certa para ser considerada Customer Centric. Além disso, mais importante ainda, não será considerada uma empresa Customer Centric pelos seus próprios clientes. Se esta mesma empresa tivesse uma plataforma de dados moderna na qual unificar toda a sua informação e tivesse a ajuda de um parceiro como a Keyrus para a orientar no seu data journey, poderia não só reduzir o seu esforço nestas tarefas, mas também subir a sua curva de maturidade analítica. E de que forma? Utilizando a análise preditiva avançada para fazer melhores previsões sobre o comportamento futuro, o que por sua vez ajudaria a optimizar a Experiência do Cliente (ou User Experience) com a marca. Outro factor a considerar é a variação do mercado. A análise e o enfoque no consumidor são objectivos que mudam com o tempo à medida que a forma como interagimos com os clientes evolui. Da mesma forma, as preferências, expectativas e comportamentos dos clientes mudam, o que, juntamente com os avanços tecnológicos, contribui para um ambiente em constante mudança. As empresas precisam de experimentar e medir continuamente o seu progresso em função da sua contribuição para os objectivos empresariais. Os dados em directo não só eliminam o risco de utilizar dados obsoletos para tomar decisões, como também permitem uma análise contínua da informação para que as empresas não fiquem para trás e moldem as suas estratégias de acordo com as mudanças no mercado. Através de uma plataforma única que recolhe todos os dados da organização, podem começar a gerir a sua informação sem criar cópias desactualizadas dos dados e permitindo o acesso apenas às pessoas que o necessitem.

A Importância de Ser "Data Centric" para Alcançar o Customer Centricity

Quando falamos em ser centrados em dados, referimo-nos a uma empresa orientada para a obtenção e análise de dados de qualidade, a partir dos quais pode tomar melhores decisões. Existem milhões de dados no armazém de dados de uma empresa: internos, externos, de terceiros, parceiros e fornecedores, em diferentes formatos, quer estruturados, não estruturados ou semi-estruturados, e entre toda esta confusão de dados estão os dados dos clientes, que também têm múltiplos formatos e provêm de diferentes fontes. A recolha de cada vez mais dados não conduz necessariamente a uma maior inteligência comercial e, em muitos casos, pode expor a marca a questões de privacidade que afectam a confiança dos clientes. A chave para os marqueteiros é recolher dados apenas se estes puderem prever melhor o comportamento futuro ou ajudar a melhorar a experiência do cliente.

A era das abordagens inside-out terminou, as empresas líderes estão a canalizar as suas estratégias do exterior para dentro, primeiro compreendendo as necessidades e motivações dos clientes através de dados, no contexto da dinâmica competitiva e de mercado, de modo a que estas percepções sejam depois traduzidas em acção.

A prioridade de uma empresa Data Centric é que todos os stakeholders tenham acesso rápido e fácil a uma plataforma de dados moderna, seja em cloud público ou privado, onde possam organizar e gerir toda esta informação desorganizada. A preparação, integração e análise avançada de dados pode fazer a diferença entre uma empresa verdadeiramente centrada no cliente e uma empresa que pensa que é centrada no cliente, ajudando-os a melhorar o seu Customer Lifetime Value (CLV), ou seja, prolongar e melhorar a vida e a qualidade da relação com os seus clientes.

No fim de contas, estas estratégias dependem da qualidade e quantidade de dados que uma empresa tem sobre os seus clientes e o seu ambiente, e por isso o primeiro passo para ser Customer Centric é ser Data Centric.