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O que seria um pão-de-ló se não contivesse levedura? E o que seria uma boa francesinha se não acrescentássemos o queijo? Certamente seriam um bolo de esponja ou uma péssima francesinha. Os pequenos temperos, estes pós mágicos que transformam o resto dos ingredientes numa receita irresistível. Na analítica de marketing, os ingredientes secretos e indispensáveis para garantir o seu sucesso são os dados de terceiros. Sem eles, a análise de dados e os resultados obtidos não seriam os mesmos.
Os dados de terceiros aumentam o alcance e a personalização em escala, melhoram o ROI das campanhas pagas, proporcionam uma visão mais profunda dos seus clientes e muito mais.
Os dados são fundamentais para o sucesso de qualquer organização de marketing. Embora tanto os dados de propriedade como os dados de terceiros desempenhem um papel fundamental para ajudar os comerciantes a obter uma visão de 360 graus do cliente, as dificuldades na obtenção, manutenção e utilização de dados externos limitaram a capacidade de realizar todo o seu potencial. Requisitos regulamentares recentes, tais como a GDPR, e um maior enfoque na privacidade dos consumidores e na governação dos dados restringiram ainda mais a forma como as organizações podem extrair valor dos dados de terceiros.
Com o aparecimento de novas plataformas como o Snowflake Data Marketplace, os desafios estão a ser ultrapassados, permitindo aos marqueteiros utilizar dados de terceiros para potenciar uma análise de marketing avançada. Especificamente, os marqueteiros podem utilizar dados de terceiros para:
Ganhar uma compreensão mais profunda e mais robusta do consumidor.
Descobrir informação sobre o seu público a um nível micro e de forma minuciosa.
Aumentar o seu alcance e melhorar a hiper-personalização.
Melhorar o ROI e o retorno do investimento em campanhas publicitárias dos meios de comunicação pagos.
Empreender novos casos de utilização, incluindo a estratégia, o planeamento e a atribuição, com uma maior credibilidade respaldada pelos dados.
Os Dados externos: o Must da analítica de marketing
No mundo do marketing digital, os dados são rei. Dados comportamentais, dados demográficos, dados de click-through, dados de compra e dados de atribuição são importantes fontes de informação para os marqueteiros. No seu núcleo, porém, os dados servem um propósito: fornecem uma visão de 360 graus dos clientes em tempo real. Ao conhecer as necessidades, preferências e intenções dos clientes em tempo real, os marqueteiros podem alcançar melhores resultados comerciais.
A maior parte dos conjuntos de dados que potenciam a análise avançada de marketing dividem-se em duas categorias: dados internos ou de terceiros e dados de terceiros:
Os dados internos são dados que uma empresa recolhe directamente dos seus clientes ou utilizadores. Inclui dados CRM, bases de dados de e-mails, dados de subscrição, dados comportamentais de sítios web e dados analógicos, tais como frequência de eventos ou inquéritos de pontos de venda.
Os dados de terceiros são obtidos a partir de fontes que não recolhem dados directamente dos consumidores. As fontes de dados de terceiros incluem corretores de dados, fornecedores de soluções de identidade e intercâmbios de dados. Toda esta informação é recolhida e integrada agregando grandes quantidades de dados de outras plataformas, aplicações e websites e depois empacotada em conjuntos de dados para serem utilizados por outros. Em última análise, os dados de terceiros são agregações de dados internos de outras organizações.
E o que se passa com os dados dos fornecedores e parceiros?
Existem dados de second-party ou dados de parceiros, mas estes são muito menos utilizados. Trata-se de dados de primeira parte que podem ser adquiridos ou obtidos directamente de um parceiro, ou seja, são recebidos directamente da entidade que os recolheu, e não de uma entidade que integra dados de terceiros.
Tanto os dados internos como os de terceiros são críticos para o sucesso dos profissionais de marketing. E, quando utilizados juntos, são ainda mais poderosos. A compra de dados de terceiros é uma das formas mais rentáveis de melhorar os dados de origem, uma vez que permite uma segmentação e personalização mais precisas, bem como um maior alcance do público.
De acordo com um estudo de 2020 do Interactive Advertising Bureau (IAB) e do Winterberry Group, os comerciantes norte-americanos gastaram mais de 11,9 mil milhões de dólares em dados de audiência de terceiros no ano passado, mais 6,1% do que no ano anterior, e os gastos em activos de dados digitais de terceiros (destinados a apoiar a exibição e outros canais em linha) aumentaram 13,8%.
Entretanto, a utilização de dados de terceiros coloca desafios, tais como o custo da sua obtenção e manutenção e o custo de assegurar que estão actualizados para utilização em toda a organização.
Os dados de terceiros têm sido sujeitos a controlos mais rigorosos nos últimos anos, à medida que os comerciantes e reguladores procuram transparência sobre a forma como estes dados são recolhidos; sobre o consentimento dos consumidores e as protecções que acompanham essa recolha; e sobre a forma como os fornecedores de dados os armazenam, mantêm e partilham.
Felizmente, graças aos novos avanços na tecnologia de privacidade e segurança os profissionais de marketing têm conseguido garantir que os seus dados cumprem os requisitos regulamentares, tais como a GDPR.
Como o Snowflake's Data Marketplace ajuda a resolver os desafios de dados de terceiros
O Snowflake Data Marketplace foi criado para enfrentar os desafios mais comuns do trabalho com dados de terceiros, incluindo o sourcing, a sua integração e manutenção em segurança. Com mais de 100 parceiros de dados disponíveis na plataforma, o setor de marketing é capaz de melhorar a eficiência dos seus conjuntos de dados existentes e alavancar novos conjuntos de dados externos com mais facilidade.
Os dados são actualizados em directo
A primeira grande diferença no Snowflake Data Marketplace é que os conjuntos de dados estão sempre actualizados. Isto reduz exponencialmente o tempo de valorização, assegurando que cada vez que um fornecedor de dados faz uma alteração a um conjunto de dados, os dados são imediatamente actualizados - e utilizáveis - em toda a empresa. Ao utilizar dados em tempo real, os marqueteiros podem assegurar-se de que a informação que utilizam para as campanhas é fresca e actualizada.
Os dados Permanecem no Marketplace
No Snowflake Data Marketplace, os consumidores não movem os dados. Isto tem duas grandes implicações para os marqueteiros: Não são necessárias APIs ou transferências FTP dispendiosas, e a confiança em recursos de engenharia para incorporar e manter dados de terceiros é minimizada. A gestão de dados é muito simplificada, uma vez que a localização dos dados nunca muda. A ausência de cópias significa menos risco global.
Dados disponíveis num só lugar
Ao manter todos os dados num único sistema, as organizações podem assegurar que todas as equipas tenham acesso aos mais recentes conjuntos de dados para orientar os seus esforços de exploração. Desde a análise até aos compromissos personalizados, todas as iniciativas serão baseadas no mesmo conjunto de dados, eliminando atrasos e assegurando a consistência em toda a organização.
Manter todos os dados num único sistema também simplifica os processos de conformidade com a privacidade, uma vez que existe apenas uma fonte de dados de clientes a consultar durante auditorias ou outros controlos. Além disso, quando os dados de terceiros se encontram no mesmo sistema que os dados da própria organização, as equipas de marketing podem aderir a conjuntos de dados sem terem de copiar e mover dados para outros sistemas.
Os dados estão sempre prontos para serem consultados
Todos os dados acedidos através do Snowflake Data Marketplace estão prontos para consulta; não é necessária qualquer transformação. As equipas de operações de marketing e análise podem criar imediatamente painéis de controlo, fundir dados de terceiros com os seus próprios ou, graças à difusão bidireccional, partilhar facilmente os seus dados com empresas de serviços de dados para enriquecimento - tudo sem os estrangulamentos associados à recolha tradicional de dados. Ao alavancar com sucesso dados de terceiros, os profissionais de marketing são capazes de:
Ganhar percepções mais profundas e mais robustas dos consumidores
Descobrir uma visão mais granulosa e micro-nível do seu público
Aumentar o seu alcance
Empreender novos casos de utilização, tais como estratégia, planeamento e atribuição, com a confiança de dados.
Embora a aquisição e manutenção de conjuntos de dados de terceiros tenha sido tradicionalmente um desafio, novas plataformas como o Snowflake Data Marketplace têm surgido para ajudar a resolver esses desafios. Através de um sistema que mantém dados em tempo real num único local, os comerciais podem ter a certeza de que os dados estão sempre actualizados e em conformidade com a evolução da privacidade dos dados e a conformidade regulamentar.
Referências: Todos os direitos reservados à Snowflake
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