Todos nos hemos preguntado alguna vez qué pasaría si el Sol se apagase o incluso qué pasaría si el sol desapareciera. Pero ¿te has parado a pensar qué pasaría si no existiera el Sol desde el principio? ¿Sería posible la vida en la Tierra?
La respuesta es un no rotundo. Sin el Sol la Tierra se congelaría, no sería posible la fotosíntesis y nuestro aire no sería respirable, por lo que su existencia es fundamental para que la nuestra sea posible.
Ahora traslademos estas preguntas al mundo empresarial: ¿qué pasaría si una empresa no tuviese clientes?, ¿sería posible su existencia? Al igual que el Sol es el epicentro de nuestro universo y lo necesitamos para poder vivir, los clientes son el centro de las empresas y si no existiesen, sería imposible que las organizaciones se desarrollasen. Sin demanda no hay negocio, está claro. Por ello, es fundamental que las organizaciones coloquen al cliente en el centro de todo lo que hacen y estén orientadas a sus necesidades para poder subsistir.
En este artículo, hablaremos del concepto de Customer Centric para captar y fidelizar a los clientes de manera efectiva en un mundo omnicanal y de la importancia de los datos en todo este proceso. ¡Empezamos!
La importancia de ser Customer Centric
La realidad es que, aunque muchas empresas juran y perjuran que sus clientes están en el núcleo de sus decisiones, la mayoría están muy lejos de hacerlo. De hecho, solo las que están realmente comprometidas con la orientación al cliente y lo ubican en el centro de su universo, destacan de verdad.
Piénsalo, no es casualidad que Amazon o Apple, por ejemplo, sean consideradas como las mejores empresas para sus clientes y repitan una y otra vez con ellos. ¿Qué hacen distinto a los demás? ¿Cuál es su secreto? Básicamente, se trata de empresas Customer Centric: orientan sus estrategias al cliente, de forma que todas las acciones giren en torno a él. Es una cultura, una filosofía que en la que los productos y servicios se alinean con las necesidades de sus clientes para proporcionarles la mejor experiencia al tiempo que se maximizan los beneficios de la compañía. Se trata de una estrategia win-win en la que ambas partes, consumidor y empresa, salen beneficiadas.
La dificultad para destacar entre tantas opciones
Todo esto suena muy bien, ¿verdad? El gran desafío es que vivimos en un mundo cambiante, digitalizado y muy competitivo en el que diferenciarse y encandilar a los consumidores es cada vez más complicado. Que te elijan a ti entre miles de opciones más y ante tantos estímulos, impactos y canales de comunicación, no es una tarea fácil. Piénsalo, el comportamiento de los usuarios ha cambiado drásticamente: han pasado de relacionarse e interactuar con las marcas únicamente a través del punto de venta físico a poder hacerlo en multitud de escenarios más.
Esa primera interacción, en un mundo completamente multicanal, se puede producir desde en la propia tienda, como en una marquesina exterior, como en redes sociales, como en la publicidad de una web hasta viendo las reseñas de Google. Por eso, necesitas hacer las cosas bien desde el principio ya que ese primer contacto entre tu marca y el usuario es más importante que nunca. Y ya no solo hay que hablar de ese primer approach con el cliente, la fidelidad es algo que hay que buscar cada día ya que tu cliente es fiel hasta que deja de serlo. Ante una oferta tan inmensa, no te puedes relajar porque, aunque que tengas clientes muy fidelizados, es necesario ganarse su confianza de manera constante si no quieres que en un abrir y cerrar de ojos se vayan con tu competencia.
Y ahora te preguntarás, ante este panorama, ¿cuál es el proceso a seguir para captar, fidelizar y mantener a los usuarios?
La omnicanalidad: la clave para captar y fidelizar clientes de la forma más efectiva
Todo va a depender de donde se encuentre el usuario y del momento en el que puedas captar su atención, la cuestión es que tienes que estar ahí para él siempre, ofreciéndole una experiencia de compra fluida que sea operativa las 24 horas del día. La clave para captar y fidelizar clientes de forma efectiva es ofrecerles una experiencia de compra integrada y coherente en todos los canales. Esto significa que el cliente debe sentir que está interactuando con una sola marca, independientemente del momento, lugar y canal que esté utilizando, ya sea desde su dispositivo móvil, su ordenador, una tienda física o una llamada telefónica. Hoy en día, los usuarios son omnicanales da igual si se trata del canal físico o digital, tienes que poder darles respuesta y enviarles el mismo mensaje sin que haya fricción entre ellos.
Hay sectores, como por ejemplo el de la alimentación o construcción, en los que existe una mayor exposición en el punto de venta ya que poseen un cliente que prefiere seguir yendo a comprar físicamente. En estos casos, la experiencia en la propia tienda es un punto clave para captar y fidelizar a los usuarios.
Los supermercados, por ejemplo, suelen utilizar técnicas de visual merchandising para atraer la atención de los consumidores y guiarlos por la tienda para que compren más. También ofrecen programas de fidelización, como tarjetas de puntos, descuentos exclusivos o promociones especiales para los miembros. Estos programas cuentan con diferentes técnicas de retención y fidelización para no solo incentivar al cliente a que repita y así fomentar su recurrencia, sino para ir nutriéndolo e impactando poco a poco con contenido relevante para que conozca las bondades y los valores de la empresa, se sienta conectado con ella y cuando esté haciendo su proceso de planificación de compra, se acuerde de ellos y les escoja como alternativa. Estos planes están adaptados en función del tipo de cliente (según sus hábitos, preferencias, frecuencia, etc.), ayudan a conocerles mejor y a personalizar sus experiencias al máximo para así, retenerles de manera efectiva.
El sector de la construcción y decoración también posee un canal muy físico: los productos que venden se suelen necesitar ver y tocar para estar seguros de comprarlos, por lo que requieren una experiencia personalizada con una atención cercana e instruida que asesore sobre las herramientas, materiales, tamaños, medidas, colores, etc.
Sin embargo, la omnicanalidad también implica que este tipo de sectores ofrezcan una experiencia digital para el cliente que así lo desee. La mayor parte de empresas cuentan con plataformas y páginas de venta online donde los clientes pueden hacer sus compras desde la comodidad de sus hogares y recibir la entrega en su domicilio o recoger sus productos en la tienda física. Estas plataformas suelen contar con herramientas para facilitar la búsqueda de productos, opciones de pago seguras, diversas promociones exclusivas para los usuarios que realizan compras online así como servicios de asesoramiento en línea para ayudar a los clientes a tomar las decisiones adecuadas sobre los productos que necesitan.
De esta forma, todos los canales, tanto físico como online se van nutriendo mutuamente de manera que todas las interacciones sean coherentes y estén diseñadas para ofrecer una experiencia de compra fluida, personalizada y satisfactoria en cada uno de los canales.
Por ejemplo, La Sirena (alimentación y congelados), una empresa con mayor parte de clientes físicos realizó una campaña de TV, un canal de comunicación masivo, como altavoz para dar a conocer sus promociones y ofertas exclusivas del canal online. Esto les permitió, aparte de duplicar el número de ventas del canal online, acercar al cliente habitual a un tipo de experiencia diferente al que no estaba tan acostumbrado y abrirle más posibilidades, como, por ejemplo, la de hacer la compra por internet, pero poder recogerla en la tienda.
Por su parte, existen empresas que tienden cada vez más a la experiencia digital, por lo que la captación y fidelización se realiza mayormente en estos canales digitales. Las tiendas online suelen utilizar técnicas como el email marketing, el SEO, la publicidad en redes sociales, el marketing de influencers, envíos gratuitos, descuentos exclusivos, programas de lealtad, chatbots de asesoramiento… para atraer a los usuarios y convertirlos en clientes. Por ejemplo, muchas tiendas de ropa suelen utilizar un código de descuento de bienvenida para la primera compra de los usuarios que se registran en su web.
Todo ello, sin sacrificar la tienda física: dentro de esta digitalización se tiende a pensar que los establecimientos van a desaparecer, pero como hemos visto, es todo lo contrario. La clave es que ambos canales se potencien mutuamente y darle al usuario la posibilidad de que, en sus decisiones de compra, pueda elegir un canal u otro en función de las comodidades y preferencias.
¿Cómo se usan los datos como activo principal para personalizar las experiencias de los usuarios?
En medio de esta digitalización en la que estamos sumidos, todas las empresas tienen acceso a una gran cantidad de datos con los que pueden reforzar muchísimo las experiencias de compra de todos esos clientes que quieren que se queden, dándoles un servicio personalizado y exclusivo que les haga conectar con su marca.
Así, tienen información sobre lo que compran sus clientes, qué no compran, con qué frecuencia lo hacen, en qué momento del día, qué días de la semana, cuánto gastan… Esto les va apermitir conocer mejor sus necesidades y preferencias, anticiparse a sus futuras compras y poder ofrecerles algo muy personalizado en base a sus propios intereses.
Por ejemplo, si un cliente compra siempre productos de una determinada marca o categoría, la empresa puede ofrecerle recomendaciones de productos similares o complementarios que puedan interesarle. Además, pueden customizar la oferta de promociones y descuentos para adaptarse a las necesidades de cada usuario y así, conectar mejor con él. También cabe destacar la personalización de la experiencia de navegación: pueden utilizar todos esos datos de los clientes para adaptar la interfaz de usuario de su sitio web o aplicación móvil, mostrando los productos, promociones y recomendaciones que se ajusten más a sus preferencias y necesidades.
La información procedente de cada uno de los canales, tanto físicos, como online, como de terceros, como jurídicos, se unifica, dando lugar a una visión 360º de cada usuario. Después, gracias a ese conocimiento profundo de los consumidores, ya se pueden realizar segmentaciones de manera mucho más sencilla e impactar a cada uno de esos segmentos a través de campañas personalizadas, tanto a nivel colectivo como individual.
Por otro lado, los datos nos van a ayudar a reforzar esa omnicanalidad tan necesaria. Van a garantizar que el cliente pueda ver online lo mismo que en la tienda física. Por ejemplo, que un usuario que tenga unas promociones disponibles, un historial de compra, unos productos en el carrito o una lista de deseos, cuando vaya al punto de venta físico, esa información también esté ahí y así, la experiencia de compra se eleve al máximo nivel.
Eso sí, los datos siempre al servicio del negocio
Que los datos son extremadamente importantes para conocer mejor a tus clientes y ofrecerles experiencias personalizadas y relevantes, es una realidad. Sin embargo, es importante recordar que los datos por sí solos no son suficientes: siempre deben estar al servicio del negocio, es decir, deben ser utilizados para tomar decisiones informadas y estratégicas que ayuden a alcanzar los objetivos de la organización.
Es fundamental que las estrategias de análisis de datos estén alineadas con los objetivos de la empresa y que los resultados se interpreten y se apliquen de manera efectiva, ya que los datos no son un fin en sí mismos, sino una herramienta para ayudar al negocio a tomar decisiones acertadas y mejorar la experiencia del cliente.
Mediante el uso de algoritmos de Machine Learning e Inteligencia Arficial, se pueden clusterizar y segmentar los hábitos de compra y distinguir diferentes grupos de clientes, pero es el negocio quien debe identificar quiénes son esos clientes y qué necesidades tienen. Por ejemplo, en el caso del sector de construcción, gracias a estos modelos algorítmicos se podría identificar el segmento de clientes que compran madera, electricidad, un poco de fontanería y algo de pintura, pero es negocio quien va a decir: este es el equipo de instaladores de cocina. A partir de ahí, uniendo la información que proporcionan los datos con el experise de negocio, ya se pueden ejecutar campañas personalizadas que tengan impacto. Lo importante es trabajar, explotar, analizar y transformar todo ese dato en soluciones efectivas y siempre, tener al cliente en el centro de las decisiones.
La privacidad, ante todo
Para obtener todos estos datos y seguir dándoles a los clientes estas experiencias personalizadas, hay que saber muy bien cómo recogerlos y garantizar su máxima privacidad. Pero ¿cómo asegurar que toda esa información se usa de una manera transparente y responsable? La privacidad se construye en torno a tres ejes principales:
Legal: se debe entender bien cuál es el terreno de juego, cuál es el marco regulatorio, qué es lo que se puede hacer y lo que no y qué es lo que se debe hacer y lo que no: hay que conocer las reglas. Tiene que haber un departamento jurídico que asesore y trabajar con un CDO que establezca las pautas para garantizar el cumplimiento las exigencias de la RGDPy la privacidad de los datos personales para que no se haga ningún uso indebido de ellos. Este eje ofrece tranquilidad jurídica y garantiza que los usuarios sepan en todo momento que se hace con sus datos.
Cultural: es el más importante de todos. Una cosa es que a nivel Data se sepa que se puede/debe o no hacer con los datos, pero luego es imprescindible que los propios empleados y colaboradores sepan y ejecuten todo esto en consecuencia. Pongamos un ejemplo: el cliente te ofrece su número de teléfono para que tú le llames cuando tengas en stock un producto de su interés. Para poder disponer de ese dato personal y hacer uso de él, el cliente debería firmar una serie de consentimientos para compartir su información y que la empresa pueda utilizar su número de teléfono de manera legal. Posteriormente, esos datos se deben meter en una base de datos segura y seguir una serie de procesos reglamentarios para preservar que esos datos queden reglamentados.
Tecnológica: es la última línea de defensa para asegurar el correcto uso de los datos. Es la fase de ejecución, donde todo lo que se puede y se debe hacer, se lleva a cabo. Aquí es donde entra en juego el gobierno del dato, la identificación de un responsable de datos y la implementación de una base tecnológica adecuada.
Todo esto es un reto importante para los retailers ya que sin datos no hacen nada, pero tienen que ser capaces de recopilarlos de una manera que el cliente no se sienta intimidado, hacer un buen uso de ellos y que, en todo momento, los usuarios puedan consultar qué se hace con ellos y en beneficio de qué. Esto juega en muchos casos a su favor, ya que cuantos más datos se tengan del usuario, más se podrá personalizar y customizar todas las opciones disponibles para él.
En resumidas cuentas, en un mundo cada vez más competitivo y multicanal es esencial que pongas al cliente en el centro de todo lo que haces y desarrolles una estrategia Customer Centric para captarlos, fidelizarlos y retenerlos de manera efectiva. Sabemos que no es una tarea fácil que te elijan entre tantísimas opciones y mantener su fidelidad en un entorno cambiante. Por eso, es crucial hacer las cosas bien desde el principio y estar para ellos ahí siempre, ofreciéndoles una experiencia de compra personalizada, integrada y coherente en todos los canales, las 24 horas del día.
En todo este proceso, los datos se vuelven imprescindibles para entender y conocer mejor a los consumidores y así, poder customizar sus experiencias al máximo.