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El sector del Gran Consumo es uno de los mayores campos de batalla del mercado actual. Si hablamos de las estrategias, acciones y hechos que suceden en los puntos de venta podemos enumerar una serie de factores que nos llevan a la conclusión clara de la necesidad que tienen los fabricantes y retailers de analizar los datos, interpretarlos y tomar decisiones de manera ágil para no dar ni un solo paso en falso respecto a la competencia, ya que cualquier error o mala decisión puede traducirse en pérdidas de miles o millones de euros.
A continuación, profundizaremos en los desafíos a los que se enfrentan día a día los fabricantes del sector gran consumo y los retailers y por los cuales, analizar los datos se presenta clave en su estrategia:
La amenaza de las marcas blancas para el resto de fabricantes
Entre los años 2007 y 2013, pudimos vivir en España el boom de las marcas blancas, productos de calidad a precios inferiores que se posicionaron como una gran amenaza para las marcas más conocidas del mercado. Pese a la ralentización que sufrieron años posteriores tras la recuperación económica, estas marcas siguen teniendo grandes cuotas de mercado (35%) y siguen suponiendo una amenaza y competencia real en los puntos de venta.
Las marcas blancas con mayor poder y cuota de mercado se encuentran en Mercadona, seguidas por las de Día y Carrefour.
Optimizar las promociones
En este escenario tan competitivo en el que nos encontramos es fundamental para nuestra marca conseguir el máximo ROI de cada acción que llevemos a cabo al mismo tiempo que mejoramos su posicionamiento respecto a la competencia.
Esto solo podremos lograrlo, analizando y comprendiendo los datos que tenemos para:
–Detectar qué clientes son más influenciables a nivel promocional.
–Preever qué demanda habrá durante el período promocional.
-Llevar a cabo simulaciones de las promociones a realizar y pronosticar el ROI que se obtendrá de dicha inversión.
–Minimizar roturas de stock durante las promociones.
-Determinar el timing y target de la promoción: a quién y cuando la lanzamos. Cual es la mejor época del año, el mejor lugar, cómo lo vamos a comunicar, si la competencia está haciendo algo parecido, si vamos a utilizar una promoción basándonos en la competencia, etc. La hiperpersonalización es un must que debemos trabajar en nuestras estrategias y que solo lograremos analizando y comprendiendo la información con la que contamos.
Optimizar el surtido y el espacio disponible
Los fabricantes cuentan con una serie de factores o palancas que mantendrán la visibilidad óptima planificada en un punto de venta. Para contar un lineal totalmente optimizado, se necesita analizar la información disponible de cara a:
-Detectar tendencias en el mercado e introducir innovaciones a nivel de producto y de presentación del mismo.
-Detectar roturas de stock sin tener que desplazarse hasta el punto de venta.
-Personalizar el planograma de cada punto de venta optimizando la presencia de nuestros productos mediante tácticas de Marketing creativas, atractivas y que enamoren a nuestros clientes.
-Determinar y corroborar el cumplimiento del surtido de los retailers.
Mejorar el Forecast de ventas
Seguramente, el forecast de ventas de tu empresa es un elemento clave y diferenciador a la hora de generar y diseñar estrategias pero en la mayoría de los casos es un quebradero de cabeza para los responsables a la hora de reducir costes de producción y predecir donde estarán las oportunidades de venta. Se puede caer fácilmente en la dinámica errónea de la inercia (“Es lo que venimos haciendo en años anteriores”) en la dinámica del azar (“Este año seguro que nos forramos vendiendo este producto”, “Ahorremos en el packaging, nuestros clientes ya saben de la calidad de nuestro producto y nos seguirán comprando”) o, por mencionar una tercera, caer en la dinámica del erudito (“Basándome en mi experiencia, debemos invertir en esto o en lo de más allá»).
“Es lo que hemos hecho otras veces”, “Seguro que vendemos mucho de este producto” y “Basándome en mi experiencia…” son frases, que sin duda alguna, en algún momento han copado las estrategias de millones de empresas y a nivel resultados ¡Incluso han funcionado!
En anteriores artículos pusimos sobre la mesa la expresión “Matar moscas a cañonazos” y es que esta expresión, no está muy alejada de la realidad de este tipo de planteamientos, pero las preguntas no tardan en aparecer: ¿Estamos vendiendo lo que deberíamos? ¿Cuánto me cuesta producir? ¿Mi margen de beneficio es el idóneo? ¿Mis campañas promocionales son efectivas? ¿Por qué no tengo más cuota de mercado? Y cientos de preguntas más cuya respuesta se repetirá una y otra vez en tu cabeza: ¡Pregunta a los datos!
Solo apoyándonos en las herramientas de Advanced Analytics conseguiremos optimizar el forecast accuracy (Precisión de los pronósticos).
Optimizar la todopoderosa omnicanalidad
En otros artículos y vídeos muy conocidos de este blog se ha tratado el tema de la omnicanalidad y el gran desafío que supone para las marcas comprender los hábitos del consumidor.
Las herramientas de analítica avanzada están facilitando la vida de los departamentos de Marketing de cara a generar y diseñar las estrategias adecuadas y la realidad es que cada día se van obteniendo más y más datos que vienen en diferentes formatos hasta nosotros.
La cuestión es ¿Están siendo las empresas lo suficientemente rápidas para tratar, combinar, visualizar y comprender estos datos?
El verdadero valor de interpretar esa información, de obtener esos insights, es crear estrategias adecuadas en el momento adecuado y que impacten a un público en concreto. Esto supondrá una toma de decisiones ágil y segura que se traducirá en un abaratamiento de costes y aumento de las ventas gracias al aumento de la efectividad de nuestras acciones.
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