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El sell out y la fuerza de ventas, los datos clave en el sector gran consumo

A día de hoy, todas las organizaciones tratan de estar enfocadas en sus datos e intentan sacar el máximo partido a la información con la que cuentan. Sin embargo, la tecnología avanza más rápido de lo que las propias organizaciones pueden asumir y pierden mucho tiempo pensando cómo poder adaptarse a las nuevas, no solo tendencias si no necesidades, que pide a gritos el mercado como pueden ser el Advanced Analytics, el Data Governance, la inteligencia artificial o el Big Data.

A medida que se diseñan estrategias en diversos canales, el volumen de los datos internos y externos no deja de incrementarse de forma exponencial. Esta ingente cantidad de información bien gestionada ayuda a tomar mejores decisiones. En los últimos años uno de los sectores que más ha invertido en implantar la mejor tecnología punta para transformar datos en información útil para la rápida toma de decisiones ha sido el sector del Gran Consumo.

Existen dos fuentes de información claves para que los fabricantes conozcan cómo se comporta el consumidor con sus productos: Hablamos, por supuesto, de la Fuerza de Ventas y la información del Sell Out.

Por un lado, la Fuerza de Ventas, facilita detalles del planograma, que contiene información de la competencia que por el Sell Out sería complicado conocer con tanto detalle.

El planograma es un must en el repertorio de cualquier trade marketer, merchandiser o promotor, se trata del diseño gráfico que determina la posición de un producto en la góndola, estante, punto de venta, expositor, en función de su surtido o gestión por categoría.

Es el resultado de un análisis completo de la situación de las categorías de producto y se origina mediante un algoritmo ad hoc para cada retailer que permite ponderar ventas, rotación y la rentabilidad, considerando del mismo modo, el árbol de decisión del comprador, sus gustos, característica etnográficas, restricciones físicas, estrategias comerciales y operacionales de los retailers y número de referencias que componen el surtido, entre otros.

El planograma está creado para facilitar la realización de la compra, mediante la optimización de la colocación de los productos y el impacto visual.

¿Qué criterios hay que seguir para definir un planograma y qué datos hay que analizar para tomar las decisiones correctas?

Criterios Cuantitativos como: las ventas por metro cuadrado, el coeficiente de rotación, tamaño del envase, lapsos de reaprovisionamiento.

Y otro cualitativos como: la variedad frente a la duplicidad, influir en la conducta del comprador, mejorar la experiencia de compra y la reacción de los consumidores

Los responsables de marketing en el sector retail se sirven del planograma para determinar el potencial de compra de cada espacio disponible, optimizar la experiencia de compra, controlar la salud de los inventarios evitando las roturas de stock, asegurar la disponibilidad de los productos e influir en el comportamiento de los consumidores.

En cuanto a la otra fuente de información de las que se sirven los Trade Marketers nos encontramos el Sell Out.

El Sell Out es lo que vende un distribuidor a los supermercados, mayoristas y tiendas siendo el objetivo de todo responsable de Trade maximizar este indicador en cada punto de venta.

¿Quién es el dueño de la información de Sell Out y cómo comparte esa información?

El propio retailer es el dueño de esta información que comparte con los fabricantes de diversas maneras pasando previamente por un proceso de tratamiento, combinación y mezcla de datos, en definitiva, de armonización de estos datos.

En este punto es de vital importancia contar con la ayuda de las herramientas de tratamiento, visualización y/o Data Sharing idóneas como son Alteryx, Tableau y Snowflake.

Los datos, la calidad de estos y la forma en que se comparten y visualizan es clave a la hora de tomar decisiones de forma segura y ágil.

¿Cómo afecta a nivel estratégico contar con un buen análisis de datos?

Analizar y tomar decisiones ágiles permite a los departamentos de Trade Marketing optimizar y realizar una función óptima que afectará directamente a las ventas.

A nivel estratégico contar con los datos e interpretarlos de manera correcta en el momento adecuado permite:

–Realizar el pronóstico y estimación de pedidos para reactivar el sistema de resurtidos ante la posibilidad de inventarios fantasma o una sobre-demanda.

–Evaluar la rentabilidad de las inversiones promocionales activadas en los puntos de venta como las horas de promoción, degustaciones, demostraciones, material POP, etc.

–Mantener el balance óptimo entre los inventarios y las exhibiciones.

–Negociación de los espacios en base a la rotación y ventas.

Y en definitiva, establecer objetivos de ventas alcanzables al estar alineados con la realidad del mercado.

En Keyrus llevamos más de 20 años guiando a nuestros clientes hacia su transformación digital. Gracias a nuestro expertize y metodología única de trabajo, ayudamos a nuestros clientes a sacar el máximo beneficio a sus datos.

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