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La parábola del elefante y la visión de marketing 360º

Existe una parábola que narra la historia de seis hombres ciegos que un día se encontraron un elefante ¡Aunque ellos no lo sabían! Decidieron ir a tocarlo para comprender qué era. Cada uno tocó una parte distinta del animal: el que tocaba el lomo decía que era como un muro enorme, el que tocaba una pata decía que se parecía más bien a un pilar, otro que tocaba el colmillo afirmaba que era como una tubería… Y así continuamente. Todos confirmaban que estaban en lo cierto y negaban las comparaciones del resto.

Si bien ninguno de los hombres estaba equivocado, su descripción no dejaba de ser incompleta. Lo mismo les sucede a las empresas al recopilar los datos. Todas cuentan con mucha información interna almacenada en silos con la que pueden realizar comprensiones aisladas, cuando lo que deberían hacer es abstraerse de las perspectivas particulares para ver la totalidad de la realidad eliminando estos silos de información.

La visión completa del elefante sería la visión 360; una forma global de entender el entorno de negocios que nos hace tomar conciencia de la importancia de unificar todos los datos y saber cómo gestionarlos y utilizarlos de manera óptima para mejorar la personalización y el ROI de las campañas entre otros beneficios.

En este entorno tan acelerado, el poder de las organizaciones depende en gran medida de la fortaleza de sus datos. Son factores esenciales a todos los niveles y en todas las áreas funcionales de la compañía. Entre ellas el departamento de marketing, que tan acostumbrado está a renovarse y renacer con los cambios del entorno, ha integrado grandes novedades y mejoras que merece la pena descubrir y aplicar cuanto antes.

La analítica de marketing, sin irnos más lejos, se ha ganado un hueco esencial en las organizaciones. Sin embargo, a lo largo del tiempo, sus etapas han ido evolucionando. Las cuatro fases que se posicionan hoy en día como pasos fundamentales en la aplicación del marketing analítico son:

1. La visión 360º de los clientes

2. La realización de análisis de retorno de la inversión (ROI)

3. La optimización de las campañas de marketing

4. El despliegue de enfoques analíticos avanzados basados en Data Science

Anteriormente, hemos indagado en algunas de las características de estas fases y en la forma de aplicarlas en nuestra organización para empezar a diferenciarnos de la competencia creando experiencias relevantes. En este caso, nos centraremos en la visión 360 de los clientes.

Entonces… ¿Qué Es El Marketing 360º?

El Marketing 360º trata de tomar una visión amplia y global de toda la trayectoria de tus clientes, desde la búsqueda hasta la compra del producto, a través del uso de múltiples dispositivos y puntos de contacto.

El objetivo es crear una visión integral de la experiencia del cliente con la empresa, construyendo una relación mucho más fuerte entre el cliente y la organización en los distintos canales de comunicación.

Para empezar a formar esta visión 360, lo primero que debes hacer es encontrar los datos necesarios, así que manos a la obra.

Extrae Información Externa Que Complemente tus Datos Internos

Muchas empresas hacen un buen uso de sus datos internos, es decir aquellos que han requerido un contacto directo entre la organización y el cliente, sin embargo, son los datos externos o los datos de terceros los que muchas veces se les escapan.

Una organización que se lucra tanto de los datos internos como de los datos externos contará con una visión mucho más amplia que aquella que no invierte en obtener información de fuentes externas. Las compañías que invierten en diferentes fuentes de información verán traducida la inversión en: campañas más rentables y mejor dirigidas a cada perfil de cliente, una personalización con mayor impacto para el cliente que aumentará el customer lifetime value y estrategias con mayor probabilidad de éxito.

Para entender qué datos te faltan o cuáles estás pasando por alto, conviene saber la distinción entre las diferentes fuentes de información. Hay 3 categorías principales de datos que necesitan ser integradas:

• First-party data o datos internos de la empresa.

• Second-party data o datos de los partners, proveedores o anunciantes que son cedidos.

• Third-party data o datos obtenidos de fuentes externas.

Los datos internos o first-party data pueden proceder de diferentes fuentes de información. Te mencionamos algunas:

• Sistemas de interacción con el cliente: navegación web/app (usuario únicos, página vista, descargas, interacciones, compras..)correo electrónico, llamadas telefónicas, servicio de atención al cliente, chats intercambiados con el cliente que proporcionan información en múltiples formatos: vídeos, imágenes, clics, mensajes..

• Redes sociales: Fans o seguidores, likes, cantidad de contenidos compartidos, demografía de los usuarios..

• Sistemas de relación con el cliente (CRM): clientes potenciales o leads, resultados de campañas o productos más demandados, etc.

• Registro de las transacciones (ERP, BPM): información de las transacciones de la compañía, productos más vendidos, ventas por cliente, tipos de transacciones, …

Los datos externos o third-party data, generados por individuos, negocios y sensores (IOT) tienen su origen en diversas fuentes, por ejemplo:

Comportamiento online: búsquedas en otras webs, geolocalizaciones Individuos: categoría socio-profesional, edad, género, intereses, afinidades Negocios: publicidad, precios, valoraciones y opiniones, ubicación de otras tiendas Datos agregados: IoT, rastreadores web, B2B, datos públicos como el INE, catastro o la meteorología Datos comprados a terceros: Data Brokers, Social Data.. Para crear perfiles 360 de tus clientes, tienes que registrar cada interacción de los clientes con tu organización. Lo ideal es que se obtengan estos perfiles con información de todos los puntos de contacto de la empresa. Tras definir los elementos que proporcionan datos clave y los puntos de interacción relevantes, puedes empezar a clasificar a cada cliente por grupos con atributos similares y asignar cada grupo a un segmento de marketing. Con esta simple segmentación se pueden enviar mensajes y ofertas relevantes a través del marketing multicanal, permitiendo un seguimiento de las comunicaciones salientes y de las respuestas de cada individuo.

Es hora de unificar todos tus datos

Una vez tenemos claro que puede haber ingentes fuentes y tipos de información en distintos formatos y con grandes volúmenes que dificultan su tratamiento, es hora de preguntarse cómo podemos combinar toda esta información para sacar las conclusiones que nos permitan realizar las acciones oportunas en nuestra empresa. Además, para que estas ventajas penetren a todos los estamentos de la compañía se hace necesario democratizar su acceso a todo tipo de personal, preferiblemente a los usuarios de negocio, entre los que se incluyen los marketers.

El escenario ideal es por tanto poder consolidar todos los datos relevantes de nuestros clientes en un único repositorio en la nube que permita almacenar y combinar datos estructurados, semiestructurados y no estructurados de forma nativa. Si las empresas cuentan con una versión única, actualizada y centralizada de los datos cualquier persona a la que se le conceda acceso puede consultar los datos de forma controlada y segura, sin riesgo de latencia para usuarios concurrentes.

Adicionalmente se requiere un acceso democrático a los datos de forma que todas las áreas de la empresa puedan beneficiarse de este repositorio de información pudiendo extraer beneficios hasta ahora inimaginables.

Por último, la plataforma de datos debe poder adaptarse a los distintos usos que los usuarios pueden requerir, por ejemplo, la necesidad de disponer de un alto volumen de datos durante un corto periodo de análisis que posteriormente no requiramos conservar. Los repositorios deben, por tanto, ser escalables y flexibles ante una demanda variable de unos escenarios a otros.

Aquellas empresas que logren disponer de todas estas capacidades podrán disfrutar de una verdadera visión 360 de sus clientes, que les reportará múltiples beneficios y ayudara a impulsar el engagement, aumentar el lifetime value del cliente, optimizar el gasto en publicidad, reducir la rotación de personal y mucho más.