Llevas años escuchando hablar de “personalización de las ofertas”, “customer centric” o “impactar a los usuarios con aquello que necesitan y en el momento que lo necesitan”. Y sí, es cierto. Muchas compañías, junto con la ayuda de grandes players del re-marketing, han logrado crear anuncios digitales efectivos al impactarte con productos o servicios que eran de tu interés a lo largo de todo tu journey digital. Y todo eran risas hasta que llegaron las regulaciones y una protección de datos más férrea que nunca. El mundo se queda sin cookies de terceros y, como siempre, toca reinventarse y adaptarse al cambio de una de las disciplinas más resilientes y cambiantes que existen: el marketing. Pero..¿Tanto se pierde con la desaparición de las cookies? Las cookies de terceros permiten segmentar a la audiencia y personalizar los impactos publicitarios en base a los patrones de comportamiento de los usuarios (visitas o búsquedas en otras webs, por ejemplo). Del mismo modo, permiten rastrear y medir el impacto de las campañas o crear audiencias lookalike para llegar a usuarios similares. Con su desaparición, los marketers, agencias de publicidad y los publishers se enfrentan a una preocupante oscuridad en lo que al comportamiento de los usuarios se refiere. Si ya has empezado a tragar saliva, no seas “dramas”. El mundo no se acaba, al contrario, se abren cientos de nuevas oportunidades que beneficiarán a tu marca. ¿Por dónde empezar? Zero/First Party Data
Los consumidores son más exigentes, están más informados y quieren estar más seguros que nunca. Debe haber un cambio de mindset estratégico y tecnológico, trabajando de una manera totalmente enfocada a la calidad del dato. Las compañías cuentan con más información de la que se imaginan del propio comportamiento histórico del usuario en sus touchpoints. Hay que ser más creativos para captar datos de los usuarios de manera consentida, recogerlos de manera correcta y apostar por la cantidad y la calidad. Al combinar esta información con otros identificadores se podrá perfeccionar la experiencia de usuario y la personalización. Por ejemplo, se puede solicitar al usuario la inscripción o inicio de sesión para trackear su comportamiento siempre que visite el sitio web.
Relación más humana basada en el consentimiento Existe la dicotomía entre ser respetuosos con los datos que se recogen pero seguir cumpliendo con el objetivo de ser relevantes, y personalizar la oferta y las comunicaciones, estando en el momento más pertinente para el usuario. Por ejemplo, el momento adecuado para ofrecer una hipoteca o las nuevas zapatillas que han salido al mercado para hacer running. Se trata de un momento ideal para fortalecer los lazos y la relación directa con los consumidores, siendo curiosos y empáticos, dándoles seguridad y experiencias satisfactorias a cambio de poder conocerles un poquito más. Según estudios recientes el 85% de los usuarios están dispuestos a compartir su información, siempre y cuando reciban una experiencia personalizada, clara y transparente.
Humaniza el dato basándote en el contexto
Los perfiles de usuario no son tan exactos. Según la hora, el día o un momento concreto, las actitudes de los usuarios cambian y pueden estar más o menos receptivos a ciertos tipos de impactos. Será fundamental tratar de entender su contexto, en base al first-party data, y adaptar los mensajes de manera adecuada. Por ejemplo, puede darse el caso de un usuario que de manera recurrente compre entradas para espectáculos de música rock, pero de pronto adquiera entradas para un concierto de Rosalía o Aitana. ¿Quiere decir que al usuario que normalmente escucha ACDC o los Rolling Stones también le gusten Rosalía o Aitana? Puede ser. Pero también podría ser que haya adquirido las entradas para otra persona y que se caiga en el error de activar una campaña digital impactándole con conciertos de otros cantantes similares, lo que sería ineficiente para la marca y molesto incluso para el usuario. Hay que tratar de entender el contexto y siempre humanizar los datos.
Aduéñate de los datos y los CDP
Plataformas como los CDP ayudan a gestionar los permisos de los leads y clientes y a crear una visión 360º de este que te ayudará a entender su contexto. Si quieres saber más sobre los CDP, dale una vuelta por este artículo: Customer Data Platform, cómo conseguir un perfil de cliente 360º, actualizado y de calidad.
Optimiza la web y la experiencia de usuario
Al optimizar tu sitio web estarás apostando por generar confianza en los usuarios y demostrar la autoridad de tu página (técnicas SEO). Por otro lado, si eres creativo a la hora de navegar por tu web ofreciendo contenido interactivo donde el usuario te de pistas de lo que quiere, lo que le gusta y en qué momento, estarás atesorando una ingente cantidad de información para armar tus estrategias.
Apóyate en las redes sociales Las redes sociales cuentan con el consentimiento de los propios usuarios para trackear y segmentar las interacciones con su contenido por lo que combinar tu first-party data con los obtenidos de las propias redes sociales te permitirá seguir humanizando tu personalización.
Juega con modelos predictivos
Juega. Prueba. Falla. Aprende. Itera. ¿Suena muy lean start up verdad? Nuestra recomendación con el Machine Learning y la analítica predictiva es tener claro qué quieres obtener al aplicar este tipo de modelos y algoritmos y empezar a experimentar. La analítica predictiva puede arrojarte información procedente de esos lugares donde no llegas simplemente preguntando al usuario, te permite predecir comportamientos, segmentar y anticiparte a los deseos de sus consumidores.
Sin duda alguna, la desaparición de las cookies de terceros marcará un antes y un después en el mundo del marketing y la publicidad digital y las compañías ya se están preparando para que su negocio y estrategias no se resientan. Suele decirse que el sentido común es el menos común de los sentidos, y todo el mundo del dato y el análisis, avanza con rumbo claro hacia este sentido: entender el negocio, entender a los usuarios y su contexto, humanizar esa información compleja y tratar de ser lo más coherentes posible de cara a ofrecerles a tus clientes o prospects aquello que justo necesitan ahora mismo.
¿Tu negocio está preparado para un mundo sin cookies de terceros?