Imagina que estas en un videojuego. El típico en el que tienes que huir del malo hasta llegar a un castillo en el que estarás a salvo. Estas dándolo todo, ya ves el castillo a la distancia, pero… oh oh justo antes de llegar te encuentras un precipicio. Por tanto, tienes la opción de quedarte al borde y que el malo te alcance o saltar un precipicio… del cual no sabes si saldrás vivo. ¿Tú qué harías?

Una decisión complicada, pero sigue siendo un videojuego, así que casi todos nos arriesgaríamos y daríamos el salto. Puede ser que en el primer intento caigas al vacío y pierdas una vida, pero siempre tienes la opción de volver a jugar hasta conseguirlo. En la realidad dar este salto de fe se convierte en una decisión seria.

Así es como se encuentran muchos profesionales de marketing, están al borde del precipicio decidiendo si saltar hacia la analítica avanzada o quedarse en la comodidad de la analítica básica hasta que… acabe cogiéndoles el toro. No todas las empresas están dispuestas a innovar y renovarse, muchas prefieren no arriesgarse. Eso sí, ¿qué les suele pasar al final? Se quedan obsoletas y si no se renuevan a medida que cambia el mercado, acabarán cayendo.

A continuación, describiremos las diferentes formas en que los datos externos pueden ayudar a los marketers a potenciar los análisis avanzados y compartiremos las estrategias óptimas para gestionar los retos que conlleva la incorporación de datos de terceros a tus sistemas, entre ellos:

• Obtener e integrar las fuentes de third-party data de confianza.

• Mantener los data pipelines de datos de terceros a medida que evolucionan las necesidades del negocio.

• Ampliar el valor de las inversiones en third-party data a nuevos equipos y casos de uso.

Al mejorar los datos internos de una empresa, los datos externos pueden desempeñar un papel importante en la obtención de una visión 360º de los clientes. Por ejemplo, si eres un retailer, puede que tengas la dirección de correo electrónico de un cliente en tu sistema CRM, pero seguramente desconozcas qué otras webs visitan, el tipo de música que les gusta o las otras marcas que compran regularmente. Los datos externos pueden añadirse a los datos internos, para ayudar a reforzar la visión del cliente.

Las empresas también pueden utilizar los datos de terceros para comprender mejor la intención de compra de los consumidores, obtener visibilidad de los cambios en las tendencias de compra y mejorar la rentabilidad de las campañas con mejores métricas.

Con el third-party data, los marketers pueden pasar de un conocimiento macro y amplio de sus clientes a un conocimiento micro y más personalizado:

• Pueden clasificar a su audiencia con mayor precisión, creando segmentos dinámicos en un momento dado para aprovechar la propensión y las intenciones de compra en lugar de basarse en segmentos estáticos.

• Pueden combinar el comportamiento de compra online con datos demográficos de terceros para comprender mejor la edad y los ingresos de los grupos que han comprado en la web de su empresa o identificar comportamientos específicos que provocan el abandono de la cesta de compra.

En el caso de categorías como los servicios financieros, la automoción o el cuidado del hogar, en los que las personas entran y salen del mercado, disponer de acceso a datos de terceros sobre qué consumidores están en el mercado en un momento dado reduce en gran medida el desperdicio en impresiones publicitarias, garantizando que tu mensaje llegue a los consumidores adecuados.

Esto es especialmente importante hoy en día en mitad de la pandemia. Por ejemplo, una empresa podría utilizar los datos de recuperación de negocios para saber qué códigos postales se están abriendo y adaptar las campañas de marketing a las personas de esas zonas.

Los third-party data también ayudan a los marketers a aumentar su perímetro o alcance. Muchas empresas están limitadas por sus datos internos. Por ejemplo, piensa en un fabricante de lavadoras o televisores que vende sus productos a grandes retailers. Animar a los clientes a registrar su compra para activar una garantía permite a las empresas obtener información sobre sus clientes, pero tiene límites.

O pensemos en una empresa de bienes de consumo que vende mantequilla de cacahuete en establecimientos minoristas, pero no directamente a los consumidores. ¿Cómo podría recoger fisrt-party data? Podría crear un boletín de noticias en su web con información sobre la mantequilla de cacahuete o pedir a la gente que envíe su dirección de correo electrónico a cambio de cupones, pero el número de compradores dispuestos a hacerlo será significativamente menor que el número de compradores que realmente adquieren el producto. De hecho, los clientes que sí participen en la web de la empresa serán probablemente algunos de los más fieles fans de la mantequilla de cacahuete.

Al integrar sus conjuntos de datos internos con datos de terceros, los marketers pueden aumentar su base de datos en general, añadiendo nuevos prospects de gran valor a las campañas. Y mediante el uso de modelos de semejanza, los profesionales del marketing pueden identificar los atributos de sus mejores clientes (como quiera que definan «mejores») para dirigirse a más personas similares.

También pueden añadir datos externos, como los datos de compra de los establecimientos minoristas donde se venden sus productos, para ayudar a que su visión del cliente sea más sólida y cerrar el círculo de sus esfuerzos de marketing.

Con una visión más amplia y acertada de tus clientes, tu empresa podrá empezar a obtener información en tiempo real, o en tiempo casi real, para informar sobre los mensajes, el empaquetado y los precios y para optimizar futuras campañas. Los marketers también pueden contar con conjuntos de datos más amplios para informar a los algoritmos de machine learning y de IA que optimizan las recomendaciones de productos, las promociones, las ofertas y los contenidos para clientes específicos. Con una segmentación más específica, los marketers pueden personalizar sus esfuerzos a una mayor escala, consiguiendo un mayor ROI.

Últimamente, la cantidad y los tipos de datos externos disponibles para los marketers han proliferado, provocando el aumento de nuevos casos de uso de los datos de terceros. Snowflake Data Marketplace, por ejemplo, recoge los datos de más de 100 socios, desde datos de viajes de los consumidores de QL2 y datos de localización de SafeGraph hasta datos climáticos de Weather Source y datos financieros de S&P Global Market Intelligence.

Con estos nuevos conjuntos de datos listos para ser consultados, los marketers pueden sacar mucho más provecho de los datos de terceros para nuevos casos de uso. Por ejemplo, la optimización dinámica basada en el clima (por ejemplo, promoviendo herramientas para asar en días soleados y entretenimiento en interiores cuando llueve) y las comunicaciones por correo electrónico personalizadas.

Los casos de uso también se han ampliado para incluir iniciativas de planificación estratégica. Por ejemplo, una empresa de bienes de consumo utilizó los datos de tráfico peatonal de SafeGraph para construir un modelo de demanda más preciso para sus puntos de venta, lo que optimizó su estrategia de inventario y la asignación de gastos de marketing.

En otro caso de uso, una plataforma de ofertas vinculadas a tarjetas utilizó los datos de puntos de interés de SafeGraph para proporcionar una atribución más precisa de las visitas en la tienda, ayudando a los retailers a cerrar el círculo de sus propios esfuerzos.

Al identificar prospects de alto valor y acelerar la inteligencia competitiva y la investigación de mercado, los marketers B2B estarían aprovechando los conjuntos de datos de terceros para acelerar el ciclo de ventas.

Por ejemplo, un equipo de marketing unió sus datos de registro de ventas con información detallada sobre empresas de Crunchbase para identificar las empresas que habían cerrado recientemente rondas de financiación y que, por tanto, estarían más abiertas a empezar nuevas iniciativas de desarrollo empresarial. Al aprovechar los datos de Crunchbase, el equipo de marketing obtuvo una tasa de respuesta un 15% mayor a los correos electrónicos enviados y pudo calificar las cuentas tres veces más rápido.

Cómo El Data Marketplace de Snowflake Ayuda a Resolver los Rets del Thrid-party Data

Snowflake Data Marketplace se ha creado para hacer frente a los desafíos más comunes que implica trabajar con datos de terceros, incluyendo su abastecimiento, integración y mantenimiento de forma segura. Con más de 100 data partners disponibles en la plataforma, los marketers pueden mejorar la eficiencia de sus conjuntos de datos existentes y sacar partido de nuevos conjuntos de datos externos con facilidad.

Los Datos se Actualizan en Directo La primera gran diferencia en Snowflake Data Marketplace es que los conjuntos de datos están siempre actualizados. Esto reduce exponencialmente el tiempo de obtención de valor, asegurando que cada vez que un proveedor de datos realice un cambio en un conjunto de datos, los datos se actualizarán inmediatamente -y serán utilizables- a lo largo de toda la empresa.

Al utilizar datos en tiempo real, los marketers pueden asegurarse de que la información que utilizan para las campañas es nueva y está actualizada.

Los Datos Permanecen en el Marketplace En Snowflake Data Marketplace, los consumidores no mueven los datos. Esto tiene dos grandes implicaciones para los marketers:

No se requieren costosas APIs o transferencias FTP, y se minimiza la dependencia de recursos de ingeniería para incorporar y mantener los datos de terceros. La gobernanza de los datos se simplifica enormemente, ya que la ubicación de los datos nunca cambia. La ausencia de copias implica un menor riesgo global. Los Datos Están en Un Solo Lugar Al mantener todos los datos en un solo sistema, las organizaciones pueden garantizar que todos los equipos accedan a los conjuntos de datos más recientes para guiar sus esfuerzos en la exploración. Desde los análisis hasta los engagements personalizados, todas las iniciativas se basarán en el mismo conjunto de datos, eliminando los retrasos y garantizando la coherencia en toda la organización.

Mantener todos los datos en un solo sistema también agiliza los procesos de cumplimiento de la privacidad, ya que solo existe una fuente de datos de clientes a la que hacer referencia durante las auditorías u otros controles. Además, cuando los datos de terceros están en el mismo sistema que los propios datos de una organización, los equipos de marketing pueden unir conjuntos de datos sin tener que copiar y mover los datos a otros sistemas.

Los Datos Siempre Están Listos Para Consultarse Todos los datos a los que se accede a través de Snowflake Data Marketplace están listos para ser consultados; no se requiere ninguna transformación. Los equipos de operaciones y análisis de marketing pueden crear inmediatamente dashboards, unir datos de terceros con los suyos propios o, gracias a la difusión bidireccional, compartir fácilmente sus datos con empresas de servicios de datos para su enriquecimiento, todo ello sin los cuellos de botella asociados a la obtención tradicional de datos.

Los datos son fundamentales para el éxito de cualquier organización de marketing. Al aprovechar los datos de terceros con éxito, los marketers pueden:

Obtener un conocimiento más profundo y sólido del consumidor Descubrir una visión más granular y a nivel micro sobre su audiencia Aumentar su alcance Emprender nuevos casos de uso, como la estrategia, la planificación y la atribución, con una confianza respaldada por los datos. Si bien la obtención y el mantenimiento de conjuntos de datos de terceros ha sido tradicionalmente un desafío, han surgido nuevas plataformas como Snowflake Data Marketplace para ayudar a resolver esos desafíos. A través de un sistema que mantiene los datos en vivo en un solo lugar, los vendedores pueden estar seguros de que los datos están siempre actualizados y cumplen con la evolución de la privacidad de los datos y el cumplimiento normativo.

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