¿Qué sería un bizcocho si no llevase levadura? ¿Qué sería la paella si no echásemos colorante? Desde luego no serían ni un bizcocho ni una buena paella. Esos pequeños ingredientes, esos polvos mágicos, transforman el resto de los ingredientes en el plato final, pero sin ellos… los resultados no serían los mismos. En la analítica de marketing el ingrediente secreto y esencial es el third-party data o los datos de terceros. Sin ellos los análisis y los resultados obtenidos no tienen «ni chicha ni limoná» y, en definitiva, la analítica de marketing no sería la misma.
Los datos de terceros aumentan el alcance y la personalización a escala, mejoran el ROI de las campañas de pago, permiten obtener conocimientos más profundos de tus clientes y mucho más.
Los datos son fundamentales para el éxito de cualquier organización de marketing. Aunque tanto los datos propios como los datos de terceros desempeñan un papel clave a la hora de ayudar a los marketers a obtener una visión 360º del cliente, las dificultades para obtener, mantener y utilizar los datos externos han limitado la capacidad de disfrutar de todo su potencial. Los recientes requisitos normativos como la GDPR, y un mayor foco en la privacidad de los consumidores y la gobernanza de los datos han restringido aún más la forma en que las organizaciones pueden extraer valor de los datos de terceros.
Con la aparición de nuevas plataformas como Snowflake Data Marketplace, los retos están siendo superados, permitiendo a los marketers utilizar datos de terceros para potenciar los análisis avanzados de marketing. En concreto, los marketers pueden utilizar los datos de terceros para:
Obtener un conocimiento más profundo y sólido del consumidor
Descubrir información sobre su audiencia a un nivel micro y con mayor granularidad.
Aumentar su alcance y mejorar la hiperpersonalización
Mejorar el ROI y el retorno en gasto publicitario (ROAS) de las campañas con medios de pago.
Emprender nuevos casos de uso, incluyendo la estrategia, la planificación y la atribución, con la confianza respaldada por los datos
Los Datos externos: el Must de la analítica de marketing
En el mundo del marketing digital, el dato es el rey. Los datos de comportamiento, los datos demográficos, los datos de clics, los datos de compra y los datos de atribución son fuentes importantes de información para los marketers. Aunque, en el fondo, los datos tienen un propósito: permiten obtener una visión de 360º de los clientes en tiempo real. Al conocer las necesidades, preferencias e intenciones de los clientes en tiempo real, los marketers pueden obtener mejores resultados de negocio.
La mayoría de los conjuntos de datos que potencian el análisis avanzado de marketing se dividen en dos categorías: datos internos o fisrt-party data y datos de terceros o third-party data:
Los datos internos son los que una empresa recoge directamente de sus clientes o usuarios. Incluyen los datos de CRM, bases de datos de correo electrónico, datos de suscripción, datos de comportamiento en el sitio web y datos analógicos, como la asistencia a eventos o las encuestas realizadas en un punto de venta.
Los datos de terceros se obtienen de fuentes que no recogen los datos directamente de los consumidores. Entre las fuentes de datos externos encontramos los data brokers, los proveedores de soluciones de identidad y los intercambios de datos. Toda esta informacion es recopilada e integrada agregando grandes cantidades de datos de otras plataformas, aplicaciones y sitios web y luego empaquetada en conjuntos de datos que otros utilizaran. En definitiva, los datos de terceros son agregaciones de datos internos de otras organizaciones.
¿Y qué pasa con los datos de proveedores y partners?
Los second-party data o datos de socios existen, pero se utilizan mucho menos. Son first-party data que se pueden comprar u obtener directamente de un socio, es decir, que se reciben directamente de la entidad que los recopiló, en lugar de obtenerse de una entidad que integra datos de terceros.
Tanto los datos internos como los datos de terceros son fundamentales para el éxito de los marketers. Y combinados, son aún más potentes. La compra de third-party data es una de las formas más rentables de mejorar los datos de origen, ya que permiten una segmentación y personalización más precisas, así como un mayor alcance de la audiencia.
Según un estudio realizado en 2020 por la Oficina de Publicidad Interactiva (IAB) y Winterberry Group, los marketers estadounidenses gastaron más de 11.900 millones de dólares en datos de audiencia de terceros el año pasado, un 6,1% más que el año anterior, y el gasto en activos de datos digitales de terceros (orientados a apoyar la visualización y otros canales online) aumentó un 13,8%.
Sin embargo, el uso de third-party data plantea retos, como el coste de su obtención y mantenimiento y el coste que supone garantizar que estén actualizados para su uso a través de la organización.
Los datos de terceros se han visto sometidos a controles más estrictos en los últimos años, ya que los marketers y los reguladores buscan transparencia en la forma en que se recopilan estos datos; en el consentimiento de los consumidores y las protecciones que conlleva dicha recopilación, así como la forma en que los proveedores de datos los almacenan, mantienen y comparten.
Afortunadamente, los nuevos avances en tecnología de privacidad y seguridad están ayudando a los marketers a garantizar que sus datos cumplan con los requisitos normativos, como el RGPD.
Cómo el Data Marketplace de Snowflake Ayuda a Resolver los Retos del Third-Party Data
Snowflake Data Marketplace se ha creado para hacer frente a los desafíos más comunes que implica trabajar con datos de terceros, incluyendo su abastecimiento, integración y mantenimiento de forma segura.
Con más de 100 data partners disponibles en la plataforma, los marketers pueden mejorar la eficiencia de sus conjuntos de datos existentes y sacar partido de nuevos conjuntos de datos externos con facilidad.
Los Datos se Actualizan en Directo
La primera gran diferencia en Snowflake Data Marketplace es que los conjuntos de datos están siempre actualizados. Esto reduce exponencialmente el tiempo de obtención de valor, asegurando que cada vez que un proveedor de datos realice un cambio en un conjunto de datos, los datos se actualizarán inmediatamente -y serán utilizables- a lo largo de toda la empresa.
Al utilizar datos en tiempo real, los marketers pueden asegurarse de que la información que utilizan para las campañas es nueva y está actualizada.
Los Datos Permanecen en el Marketplace
En Snowflake Data Marketplace, los consumidores no mueven los datos. Esto tiene dos grandes implicaciones para los marketers:
No se requieren costosas APIs o transferencias FTP, y se minimiza la dependencia de recursos de ingeniería para incorporar y mantener los datos de terceros. La gobernanza de los datos se simplifica enormemente, ya que la ubicación de los datos nunca cambia. La ausencia de copias implica un menor riesgo global.
Los Datos Están en Un Solo Lugar
Al mantener todos los datos en un solo sistema, las organizaciones pueden garantizar que todos los equipos accedan a los conjuntos de datos más recientes para guiar sus esfuerzos en la exploración. Desde los análisis hasta los engagements personalizados, todas las iniciativas se basarán en el mismo conjunto de datos, eliminando los retrasos y garantizando la coherencia en toda la organización.
Mantener todos los datos en un solo sistema también agiliza los procesos de cumplimiento de la privacidad, ya que solo existe una fuente de datos de clientes a la que hacer referencia durante las auditorías u otros controles. Además, cuando los datos de terceros están en el mismo sistema que los propios datos de una organización, los equipos de marketing pueden unir conjuntos de datos sin tener que copiar y mover los datos a otros sistemas.
Los Datos Siempre Están Listos Para Consultarse
Todos los datos a los que se accede a través de Snowflake Data Marketplace están listos para ser consultados; no se requiere ninguna transformación. Los equipos de operaciones y análisis de marketing pueden crear inmediatamente dashboards, unir datos de terceros con los suyos propios o, gracias a la difusión bidireccional, compartir fácilmente sus datos con empresas de servicios de datos para su enriquecimiento, todo ello sin los cuellos de botella asociados a la obtención tradicional de datos.
Al aprovechar los datos de terceros con éxito, los marketers pueden:
Obtener un conocimiento más profundo y sólido del consumidor Descubrir una visión más granular y a nivel micro sobre su audiencia Aumentar su alcance Emprender nuevos casos de uso, como la estrategia, la planificación y la atribución, con una confianza respaldada por los datos. Si bien la obtención y el mantenimiento de conjuntos de datos de terceros ha sido tradicionalmente un desafío, han surgido nuevas plataformas como Snowflake Data Marketplace para ayudar a resolver esos desafíos.
A través de un sistema que mantiene los datos en vivo en un solo lugar, los vendedores pueden estar seguros de que los datos están siempre actualizados y cumplen con la evolución de la privacidad de los datos y el cumplimiento normativo.
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