Barbie y Oppenheimer, han sido el fenómeno cinematográfico del año por excelencia por su estreno conjunto, la avalancha en los cines durante el verano, el hype, la relevancia y el ruido en redes sociales, la gran cantidad de memes, curiosidades detrás de la pantalla, clips de las junkets, merchandising, críticas cinematográficas, polémicas, campañas de marketing…
El simultáneo estreno de las esperadísimas películas de “Barbie” de Greta Gerwig y “Oppenheimer” de Christopher Nolan del pasado 21 de julio, dio lugar a un fenómeno denominado en redes como “Barbenheimer”.
La coincidencia (o casualidad) del lanzamiento de dos películas antagónicas y al mismo tiempo tan esperadas el mismo día, ha provocado que Internet se haya teñido de rosa y negro en las últimas semanas y se haya inundado de ingeniosos memes fusionando ambos conceptos y mucho hype, creando uno de los mejores crossovers de la historia del cine del que todo el mundo habla y a una estrategia de marketing inigualable, que, sin ninguna duda, ha beneficiado a ambas películas y a las salas de cine.
Pero ni mucho menos ha sido una batalla. En lugar de sumergirse en piques intelectuales sobre cuál de las dos es superior, “Barbenheimer” ha logrado que ambas películas unan sus fuerzas y potencien su singularidad con mucha personalidad, generando incluso una interdependencia, en la que dos films que ya funcionaban bien por separado, se refuercen todavía más mutuamente.
(Fuente: IGN Latam)
2. Las dos pelis: en datos
Box-Office: el fin de semana de su estreno, las dos películas batieron récords: “Barbie” logró romper las taquillas de todo el mundo con una recaudación internacional de 344 millones de dólares, convirtiéndose en el mejor lunes de la historia de Warner Bros y “Oppenheimer” obtuvo la cifra de 174 millones, en ambos casos con un 46 % (aproximadamente) del total recaudado en EE.UU.
El mejor cuarto fin de semana de la historia del cine: ambas películas se han colado en el ranking de los mejores fines de semana de la historia de la taquilla estadounidense. De hecho, en lugar de elegir entre las dos, se han visto a algunas audiencias ir al cine para ver ambos estrenos como una función doble.
Peli más taquillera dirigida por una mujer: “Barbie” es el mejor estreno en lo que llevamos de año, posicionándose en el número 23 de los mejores lanzamientos de la historia y se ha convertido en la película más taquillera dirigida por una mujer con la mayor recaudación en la historia del cine. Previamente, “Capitana Marvel” ocupaba ese lugar con 153 millones, seguida de 'Wonder Woman'.
¡Bien hecho Mattel! Barbie se hace aún más famosa: además de haberse convertido en el estreno más esperado del año, ha conseguido revitalizar a la muñeca de 64 años. Según un reciente estudio de idealo.es, el comparador de precios online, la demanda del icono pop se ha incrementado un 17 % entre los consumidores españoles solamente durante el mes de junio.
Las primeras Barbies, las más buscadas: pero si alguien se ha llevado la victoria es el mercado de segunda mano. La búsqueda de Barbies antiguas o de primera generación (las de 1954) ha experimentado un notorio crecimiento del 75% en Milanuncios en la primera mitad de 2023, comparado con el mismo período del año anterior. Por otro lado, las Barbies de colección también han tenido un increíble aumento de la demanda del 90% en ese mismo periodo.
Pero todavía más sus complementos y accesorios: el interior del armario de Barbie incluyendo su ropa y complementos, ha experimentado una demanda aún más notable, con un incremento del 152% en comparación con 2022. Los míticos accesorios de Barbie, como su casa y muebles, también han sido muy buscados en el mercado de segunda mano, con un aumento del 70% para la casa y un 29% para los muebles en el mismo período de tiempo.
Las cifras de Mattel: actualmente, las acciones de Mattel valen alrededor de un 22,5 % más que a principios de 2023 en el que la cotización continúa alcanzando máximos del ejercicio sesión tras sesión, situándose en niveles que no se veían desde mediados de septiembre de 2022.
Oppenheimer, segundo biopic más taquillero de la historia: tan solo adelantada por 'El francotirador' y los 89'3 millones de dólares que obtuvo con su estreno en 2014.
Tercera peli más taquillera de Nolan: después de “El caballero oscuro” (158'4 millones en Estados Unidos) y “El caballero oscuro: La leyenda renace” (160'8 millones en Estados Unidos). Es indiscutible que el éxito de “Oppenheimer” no se basa en pertenecer a una franquicia conocida ni en tener un protagonista tan icónico como Batman, como es el caso de las dos películas de Nolan que la superan en taquilla. Con esto se demuestra la versatilidad del director en cualquier género cinematográfico.
El éxito de “Barbie” y “Oppenheimer” ha vuelto a traer gente a los cines, un lugar que parecía haber muerto tras la irrupción de las plataformas streaming y que parecía quedar únicamente reservado para los más cinéfilos.
La campaña de marketing de Barbie
El éxito de la película se debe a una agresiva campaña de marketing que Mattel y Warner empezaron hace más de un año. Primero apareció una imagen de Margot Robbie en la plástica piel de la muñeca y al volante de su icónico Chevrolet Corvette rosa del 56. Unos meses después se “filtraron” las primeras imágenes del rodaje con Robbie y Ryan Gosling interpretando a una Barbie y un Ken modernos patinando por Malibú.
(Fuente: RTVE)
En diciembre, el primer trailer de la película dejó muy claro que esta campaña de publicidad no dejaría indiferente a nadie. La fiebre de Barbie, perfectamente calculada, no cesó desde entonces y el mundo estuvo muy atento ante cada nuevo detalle de la película: más de 100 colaboraciones con marcas internacionales, un Google que se funde a rosa cuando haces cualquier búsqueda relacionada con la película y hasta fast food personalizado para la ocasión.
Cada alfombra roja y evento promocional con el acompañamiento de los protagonistas capturó la atención de todo el mundo. Margot Robbie ha recorrido el mundo vistiendo las marcas más prestigiosas como Chanel, Prada y Bottega Veneta, siempre encarnando a Barbie con su característica vestimenta y peinado. Desde Las Vegas hasta Australia y Corea, los eventos han sido especialmente personalizados para la ocasión. Incluso los clásicos junkets de prensa contaron con escenarios de hoteles customizados.
(Fuente: NY Times)
El bombazo lo trajo Dua Lipa, vestida completamente de rosa con el videoclip del tema principal de la película: Dance the Night. Incluso celebrities como Megan Fox o las Kardasians contribuyeron sin quererlo al marketing del film, posando en los photocalls vestidas de rosa, alimentando el movimiento “Barbiecore”.
Y cuando Warner oficializó el inicio del verano Barbie el 21 de junio, todo se tiñó definitivamente de rosa: el público se vio rodeado de bancos y vallas publicitarias rosas que asociaban de manera directa el color con la película. Además de otras experiencias inmersivas como ascensores adaptados en cajas de Barbie en plazas comerciales y espacios temáticos en hoteles y cafeterías que capturaban la esencia mágica de la icónica muñeca.
Los decorados de los photocalls como las cabinas telefónicas “Barbiephone” en Londres y el requisito de vestir de rosa para los invitados e influencers en la premiere como en Madrid, también han sido ejemplos efectivos para atraer al público a las salas de cine. Sin olvidar, por supuesto, el ruido previo en redes sociales generando una gran expectación.
Pero sin duda, el éxito de esta campaña de marketing ha sido la potente estrategia de relaciones públicas y colaboraciones con otras marcas (que se están dejando su budget por subirse al carro de la peli del año). Según Goldman Sachs, Mattel cobra en concepto de “royalties” por estas colaboraciones entre el 10-20% de las ventas. Estamos hablando de cifras impresionantes, teniendo en cuenta el gran éxito de las colaboraciones. Por ejemplo, Zara lanzó una colección inspirada en el universo de Barbie y agotó las prendas en tan solo unos días.
(Fuente: El Espanol)
Las icónicas sandalias de Birkenstock están involucradas en el argumento de Barbie y aparecen en varias escenas clave de la película. Airbnb ha puesto en alquiler una recreación de la casa de Barbie en Malibú. Burger King lanzó en Brasil una Pink Burger, que llevaba una llamativa salsa de color rosa chicle. Incluso existe una Xbox Barbie.
(Fuente: Harpers Bazaar)
Otras marcas como Forever 21, Primark, Women Secret, Crocs, NYX, Superga, Gap, C&A o Bloomingdales también han firmado acuerdos oficiales de cooperación con Mattel y la película al lanzar colecciones al mercado de ropa, perfumes, zapatillas o gafas de sol. Pero la lista de productos con el sello de Barbie no acaba ahí: desde cepillos de dientes, maletas y lacas de uñas hasta videojuegos y seguros para el hogar. Pero también, por qué no, cruceros temáticos.
La película ha contado con un presupuesto de producción de 145 millones de dólares, (aproximadamente 130 millones de euros). Aunque Mattel y Warner Bros. no han confirmado oficialmente el presupuesto de marketing adicional, se estima que oscila entre 125 y 150 millones de dólares, un presupuesto muy normal dentro de la industria para la campaña tan potente que se ha llevado a cabo.
La resurrección de la icónica marca de Mattel a través de la conexión con sus diferentes audiencias
Por un lado, un rebranding de la marca que ha lavado la cara de la muñeca, tachada de vender la tiranía de la perfección con proporciones anatómicas imposibles y estereotipando la realidad, dando paso a un icono feminista, inspirador y con una crítica social muy potente.
Mattel, habiendo experimentado caídas en las ventas en los últimos años, siendo un gran objeto de críticas y enfrentando la competencia feroz de LEGO, necesitaba adaptarse para encajar verdaderamente en un mundo real, en los que los consumidores querían y necesitaban muñecas que se pareciesen a ellos.
Crearon una película que aborda los estereotipos que rodean a la muñeca y su mundo naïve, mostrando su lucha por encontrarse a sí misma y reinventarse, pero sin perder su esencia pink. El enfoque ha sido un éxito en llevarse al bolsillo a los "Kidults", adultos que compran productos dirigidos a niños/as, ya que interpela al segmento del mercado que ha vivido una búsqueda de identidad más allá de los estándares de la perfección.
La perspectiva de autosuperación combinada con humor ha sido clave para establecer una conexión con los clientes, lo que ha impulsado el éxito de Barbie y ha contribuido a transformar su imagen. Al abordar sus debilidades con valentía y estilo, han dado la vuelta a la tortilla y han logrado destacar en un mercado altamente competitivo. Ahora Barbie es una chica abanderada del feminismo, que puede ser lo que quiera ser y que no necesita a ningún Ken que le salve.
(Fuente: JoinForces)
La película pinta de rosa las ventas de Mattel
Y por supuesto, toda esta estrategia de marketing se tenía que ver reflejada en los resultados económicos de Mattel (que falta les hacía). La compañía venía arrastrando malos resultados desde hace tiempo. Mattel cerró el 2022 con unas cuentas de resultados bastante mediocres, agudizados por un muy mal comienzo del 2023, con un 22% menos de ventas al cierre del primer trimestre del año. A pesar de que durante la pandemia experimentaron un aumento temporal en las ventas, no lograron mantener ese impulso y han estado luchando con pérdidas financieras durante varios años, mientras su imagen se veía cada vez más anticuada.
Ahora, con el interés generado por la nueva película, Mattel espera que los resultados que se están viendo en taquillas se traduzcan en un aumento inmediato de las ventas. Se estima que la fiebre generada por la película impulsará significativamente la facturación de la industria de las muñecas, llegando a alcanzar los 14.000 millones de dólares (unos 12.500 millones de euros) para el año 2027, según Euromonitor International.En concreto, la consultora prevé que la producción de Gerwig impulsará las ventas de Barbie y sus accesorios un 16% en 2026, con respecto a los ingresos registrados en 2022.
Por el momento, según los datos de Ripley.com, las ventas de productos Barbie se han incrementado 122% durante la primera quincena de julio respecto a junio del 2023. De hecho, desde el e-commerce confiesan que la palabra “Barbie” está posicionada como el término más buscado en la categoría infantil a lo que ha corrido del mes. Y como hemos comentado antes, actualmente, las acciones de Mattel valen alrededor de un 22,5 % más que a principios de 2023. Además de un mercado de segunda mano que se ha visto muy beneficiado por los más nostálgicos.
Sin duda alguna estamos ante un claro caso de una correcta aplicación estratégica basada en datos. Aumento de ventas, relevancia en el mercado, ruido social, resurgir de una icónica marca adaptándola a los problemas y preocupaciones actuales, impacto en audiencias pasadas evocando la nostalgia junto con el impacto a nuevas audiencias en base a lo que era y lo que quiere ser la marca... Una auténtica masterclass de análisis y comprensión de datos que ha puesto a Mattel en una privilegiada posición para seguir desarrollando un fructífero universo cinematográfico en torno a sus grandes marcas.
Referencias:
https://www.wipo.int/pressroom/en/stories/barbie-2023.html
https://www.hollywoodreporter.com/business/digital/barbie-movie-roku-takeover-1235533856/
https://www.puromarketing.com/3/31649/como-barbie-hizo-buen-trabajo-rebranding-regreso-entre-muertos
Irati Mogollón García, behaviaoral scientist