Seguro que conoces a alguien que estaba en una relación que parecía perfecta y que pensaba que iba a durar toda la vida con esa persona, pero de la noche a la mañana, le dejaron sin saber por qué. Esta sensación de desconcierto y pérdida es la misma que están teniendo muchas empresas cuando, de repente, sus clientes dejan de comprar sus productos y servicios y no entienden por qué han decidido abandonarles.
Como ocurre en una relación de pareja, cuando un cliente decide dejar a una empresa significa que algo no está funcionando como debería y es importante identificar qué es lo que está fallando para poder solucionarlo.
Por otro lado, las empresas que están utilizando los modelos predictivos de tipo churn sí que son capaces de identificar estos problemas a tiempo gracias al análisis de datos que permite ir detectando esas pistas que va dejando el cliente de que algo no va bien y que es muy probable que les vaya a abandonar. Así, tienen capacidad de reacción y pueden tomar medidas para retener y reconquistar a sus clientes de forma efectiva (como ocurriría en el caso de una pareja al detectar que las cosas no van bien y se activan las alarmas para tratar de reconquistar a la otra persona antes de que sea demasiado tarde).
Mantener a tus clientes felices y comprometidos requiere de esfuerzo y dedicación. Por ello, conocer el churn es esencial. Pero...
¿Qué es exactamente el churn rate?
Se trata de una métrica que mide la tasa de cancelación o pérdida de clientes en un negocio. Se calcula dividiendo el número de clientes que cancelan o dejan de utilizar los servicios de una empresa entre el número total de clientes activos en un período de tiempo determinado.
Un cliente ya conseguido no es un cliente por conquistar. Según Hubspot, la tasa de conversión de un usuario ya existente gira en torno a un 50-70%, mientras que la tasa de conversión de un cliente potencial está en torno al 5-20%. Por lo tanto, ¿qué crees que es más importante, retener o captar?
En este mercado tan competitivo en el que los márgenes de beneficio son muy estrechos, es mucho más importante mantener una base de clientes que te permita proteger tus ingresos y márgenes derivados de ella. Por lo tanto, mantener a raya tu churn rate no es solo una manera de mejorar la rentabilidad de tu negocio, sino que es una cuestión de supervivencia.
Desafortunadamente, muchos negocios caen en el error de olvidar la última fase del funnel: después de invertir el gran esfuerzo que supone captar, clasificar y nutrir sus leads hasta transformarlos en ventas, se olvidan de sus clientes ya conseguidos. Y como hemos visto mantener a tus clientes contentos no solo es igual de importante, si no más, que el proceso de atracción y venta.
¿Cómo luchar contra un churn rate descontrolado?
Claramente, que un cliente esté satisfecho con su primera o primeras compras, influirá en su lealtad, pero no todo dura eternamente por lo que si no se nutre esa relación existe la posibilidad de que se vaya con la competencia. En esta fase, ejecutar una fuerte estrategia de fidelización y retención, es crucial.
Este proceso consiste en ejecutar acciones que mantengan a tus clientes contentos y leales a tu marca, lo que provocará que continúen comprando tus productos o servicios gracias a las experiencias y recuerdos positivos que tengan sobre ti.
La fidelización y la retención van más allá del producto en sí mismo o de ofrecer el mejor precio; se trata de la experiencia que tiene el consumidor con esa marca, de la relación positiva que se genera entre ambos, de cómo se siente y qué supone esa marca en su vida.
Pongamos el ejemplo de Apple: no compras sus productos únicamente por ser innovadores, intuitivos, atractivos y de calidad. La estrategia de marca de Apple es una experiencia en sí misma, te hace sentir que perteneces a una tribu o estatus social y convertirte en un auténtico fan. El sentimiento de pertenencia al mundo Apple es tan potente que resulta complicado imaginar a un cliente “abandonando” a su familia.
Modelos predictivos de tipo churn, una de las joyas de la corona
Dentro del universo de la analítica predictiva, existen numerosos modelos que, basados en Inteligencia Artificial, ayudan a las organizaciones a dar un paso más allá en su Data Journey y resolver sus problemas de negocio de manera efectiva.
Los modelos predictivos más conocidos (y potentes) son los de regresión y clasificación:
Los modelos de regresión nos permiten predecir un valor. Por ejemplo, cuál es el beneficio estimado que obtendremos de un determinado cliente (o segmento) en los próximos meses o nos ayudan a estimar el forecast de ventas.
Los modelos de clasificación en cambio nos permiten predecir la pertenencia a una clase.Por ejemplo, clasificar entre nuestros clientes quiénes son más propensos a una compra, a un abandono o a un fraude.
Y dentro de estos últimos, encontramos el modelo predictivo tipo churn: aquel que te ofrece información sobre qué clientes tienen más probabilidad de abandonarte. ¿Cómo funciona? Este modelo combina una serie de variables con datos históricos de tus clientes junto con datos de la situación actual. Los resultados son binarios: obtendremos un sí o un no (en forma de 0 y 1) en base a su grado de probabilidad de abandono.
Como todos los modelos predictivos, será indispensable ir reentrenándolo con nuevos datos conforme vaya pasando el tiempo para que no pierda fiabilidad y evitar que quede desactualizado.
Pese a que el modelo churn en sí mismo es valioso, en Keyrus trabajamos combinando diferentes casos de uso que nos ayuden a crear esa visión 360º del cliente tan buscada y deseada por todas las compañías, como podrían ser la propensión a la compra o el análisis del carrito de la compra, entre otros.
Este tipo de modelos para predecir la propensión al abandono te aportarán beneficios como:
Activar acciones de marketing más efectivas al conocer qué grupo de clientes es susceptible de dejar de comprarte.
Aumentar el CLTV de tus clientes, lo que se traduce en una reducción el CAC y una mayor rentabilidad al contar con esos clientes durante más tiempo.
Potenciar el branding de tu compañía al conseguir tener clientes más fieles, e incluso, transformarlos de manera natural en embajadores de tu marca.
Conocer más y mejor a tus clientes, lo que se traducirá en iterar la estrategia de cara a ser cada vez más customer-centric.
Tomar decisiones más estratégicas de cara a optimizar procesos y campañas.
En definitiva, conocer y controlar el churn rate de tu negocio es imprescindible si quieres garantizar la rentabilidad y sostenibilidad de tu negocio a corto y largo plazo. Y como hemos visto, los modelos predictivos de tipo churn pueden ayudarte a identificar estos problemas a tiempo y tomar medidas para retener y fidelizar a tus clientes de manera efectiva. Próximamente, hablaremos de cómo se eleva el potencial de todo esto si combinamos este modelo predictivo con otros casos de uso que están teniendo gran impacto en nuestros clientes. ¡No te lo pierdas!